Por $29.95, Starbucks $SBUX prometió un oso de peluche con un gorro y un vistazo al capitalismo de consumo en etapa avanzada. Lo que obtuvo en su lugar fue una estampida. El nuevo “Bearista Cold Cup” de vidrio de la cadena, un coleccionable navideño de 20 onzas con forma de oso con un sombrero (la tapa) en el verde característico de la compañía, se agotó en pocas horas después de su lanzamiento el 6 de noviembre, dejando filas, peleas y una disculpa a su paso.
Starbucks había insinuado la taza durante semanas como parte de su lanzamiento navideño de 2025, y al amanecer, los clientes estaban acampando para conseguirla. Se informa que algunas tiendas recibieron solo una o dos unidades. Otras se quedaron sin existencias antes de abrir. Publicaciones en redes sociales acusaron a los empleados de comprar la taza antes de que los clientes tuvieran la oportunidad. Videos de peleas circularon en línea, convirtiendo un truco de marketing en un fiasco viral que se desarrolló menos como un debut de temporada acogedor y más como un caos de Black Friday.
Para el viernes, el mercado de reventa se había apoderado. Listados en eBay y Mercari han puesto el precio de la taza de $30 en cualquier lugar desde $150 hasta más de $1,000 — incluso la cristalería no es inmune a la fiebre especulativa. Para una empresa que ha construido su marca en torno a la consistencia y la calma, el fiasco de Bearista expone hasta qué punto Starbucks se ha inclinado hacia la economía del hype: una promesa de acceso que depende de su propia imposibilidad. Y Starbucks ha visto esta película antes: el caos del Día del Red Cup, obsesión al nivel de la copa Stanley, y ahora, una mascota navideña convertida en activo especulativo.
La empresa intentó adelantarse a la indignación, reconociendo que "el entusiasmo por nuestro merchandising superó incluso nuestras expectativas más grandes" y que, a pesar de enviar "más tazas de Bearista a las cafeterías que casi cualquier otro artículo de merchandising esta temporada navideña", aún así se agotaron. "Entendemos que muchos clientes estaban emocionados por obtener la taza de Bearista y pedimos disculpas por la decepción que esto pudo haber causado", dijo la empresa en un comunicado.
Esa nota podría no ser suficiente para estimular la buena voluntad. Para algunos fanáticos de toda la vida, el lanzamiento de este año podría sentirse como otra prueba de paciencia de una marca que ahora parece inclinarse más por lanzamientos coleccionables y hype de edición limitada que por una pura experiencia de cafetería. La cadena no ha dicho nada sobre reposiciones de Bearista; ha prometido "más mercancía emocionante para esta temporada navideña", pero puede necesitar más que nueva cristalería para restablecer las expectativas.
Todo este caos se desarrolló mientras Starbucks intenta estabilizarse bajo el CEO Brian Niccol, cuyo plan "De vuelta a Starbucks" apunta a reconstruir la confiabilidad de la empresa después de unos años turbulentos. La estrategia, ahora con un año, ha comenzado a mostrar un temprano impulso: las ventas globales de tiendas comparables aumentaron un 1% en el último trimestre — el primer comp positivo en casi dos años — mientras que los ingresos aumentaron un 5% a $9.6 mil millones. Aún así, la rentabilidad sigue siendo escasa. Las ganancias GAAP cayeron drásticamente debido a cargos de reestructuración vinculados al cierre de cientos de tiendas y casi 900 despidos corporativos, y las acciones han rondado alrededor de $84 en el último mes. La marca que una vez prometió refugio en un tercer lugar ahora intenta convencer a Wall Street — y a su propia fuerza laboral — de que la estabilidad puede ser una historia de crecimiento nuevamente.
El Bearista estaba destinado a ser lindo, coleccionable e inofensivo. En cambio, el golpe de cafeína llegó rápido — y Starbucks obtuvo la resaca que preparó.