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Hoy vamos a echar un vistazo a una práctica omnipresente y relativamente nueva de fijación de precios de vigilancia.
Los grandes minoristas te están observando
¿Cuánto debería costar un batido o un billete de avión? La teoría económica estándar te dirá: tanto como alguien esté dispuesto a pagar por ello. Establecer ese precio solía ser una ciencia bastante rudimentaria, pero con la llegada de algoritmos avanzados y programas de inteligencia artificial que pueden analizar las grandes cantidades de datos que los consumidores ofrecen inadvertidamente a los vendedores, la ciencia se ha vuelto tan exacta que está generando preocupaciones sobre la privacidad, la seguridad, la discriminación, la segregación virtual y la manipulación del comportamiento del consumidor.
Eso llevó a la Comisión Federal de Comercio a citar a ocho grandes corporaciones, incluidas Mastercard, JP Morgan Chase y la firma consultora global McKinsey & Co., para que aprendan más sobre la práctica conocida como precios de vigilancia, o el uso de algoritmos avanzados e inteligencia artificial para establecer precios para individuos en función de la capacidad del cliente. su disposición a pagar, en lugar de la oferta y la demanda. La FTC dice que está enfocada en el “mercado opaco” dirigido por intermediarios de información de terceros que se dedican a la segmentación de los minoristas en línea, y una cosa que realmente ha irritado a la FTC es que el precio se basa en todos esos datos que los consumidores nunca se dieron cuenta de que se estaban recopilando.
“Las empresas que recopilan datos personales de los estadounidenses pueden poner en riesgo la privacidad de las personas. Ahora, las empresas podrían estar explotando este vasto tesoro de información personal para cobrarles a las personas precios más altos”, dijo La presidenta de la FTC, Lina M. Khan. “Los estadounidenses merecen saber si las empresas están utilizando datos detallados de los consumidores para implementar sistemas de vigilancia de precios, y la investigación de la FTC arrojará luz sobre este oscuro ecosistema de intermediarios de precios”.
Las encuestas muestran que los consumidores odian los precios de vigilancia y están profundamente preocupados por la forma en que se utilizan sus datos personales. Una encuesta realizada el año pasado por el Pew Research Center mostró que el 81% de los estadounidenses están preocupados por cómo las empresas utilizan los datos que recopilan sobre ellos, y el 77% tiene poco o ningún conocimiento de ¿Qué hacen las empresas con esos datos?
“Hay algo inherentemente engañoso en el uso de datos para los cuales las personas no se dieron cuenta de que estaban dando permiso”, dijo en una entrevista RJ Cross, director del Programa de Privacidad del Consumidor en el Grupo de Investigación de Interés Público, una organización sin fines de lucro a nivel nacional. “Actualmente vivimos en un momento en que se está notificando a los usuarios que se les ha dado permiso para hacerlo. “Nos encontramos en un régimen de consentimiento, en el que consentimos accidentalmente que se recopilen nuestros datos. Tenemos un concepto muy defectuoso de lo que significa dar el consentimiento. Cuando el único botón [en la pantalla] es un botón gigante de aceptación, es difícil incluso decir que algo se hace con el consentimiento en este momento”.
Puede ser engañoso y puede enfadar a los consumidores, pero es economía de libro de texto, dice el profesor de la Escuela de Negocios de Columbia, Brett House. “Lo que estamos viendo es una gran reacción negativa en torno a la percepción de que se está exprimiendo a la gente para que les dé dólares y centavos en respuesta a sus historiales de búsqueda y comportamiento de compra”, dijo House en una entrevista. “Es microeconomía de libro de texto: uno esperaría que las empresas extrajeran el mayor ‘excedente del consumidor’ en cada mercado al que prestan servicio”.
Eso, dijo House, puede ofrecer a los consumidores una mayor variedad de opciones, pero también ayuda a crear monopolios. “En la medida en que permite una mayor diferenciación de productos y una mayor disponibilidad de opciones, puede ser positivo, pero también puede servir para afianzar a las empresas establecidas y limitar la competencia, y ahí es donde entra en juego la investigación de la FTC”.
¿Qué está haciendo McKinsey aquí?
La mayoría de las empresas citadas por la FTC, incluidas Tarjeta MasterCard y JP Morgan Chase, están negociando los datos, recopilándolos, combinándolos, analizándolos y vendiéndolos a las personas que quieren venderle cosas. Pero también en la lista está la firma consultora McKinsey & Co.
La investigación actual de la FTC se centra en cómo McKinsey y otras empresas de consultoría de terceros proporcionan servicios de vigilancia de precios. Estas empresas son conocidas por proporcionar revisiones costosas y expansivas de los competidores sobre los datos de salarios y precios, lo que, según la FTC, podría permitir a sus clientes evadir las restricciones de fijación de precios y salarios que aplica la agencia.
McKinsey tiene una historia de trabajar al margen de lo que generalmente se consideran prácticas comerciales éticas, trabajando para fabricantes de opioides, compañías tabacaleras, compañías de combustibles fósiles, el Servicio de Inmigración y Control de Aduanas del gobierno de los EE. UU. y gobiernos autoritarios de todo el mundo, enseñando a sus clientes cómo maximizar su propio beneficio, con poca consideración por las consecuencias. Como señaló la revista Current Affairs en Un artículo del año pasado“Una y otra vez, McKinsey ha venido a la ciudad y ha dejado a la gente en peores condiciones”.
McKinsey ha construido un negocio importante en torno a asesorar a las empresas sobre cómo maximizar sus ganancias. De hecho, McKinsey ofrece una conjunto de servicios a sus clientes para “proporcionar datos precisos sobre productos y mercados, inteligencia competitiva y perspectivas sobre los consumidores basadas en datos para establecer y ajustar precios de manera eficaz”.
Como señaló el periodista de investigación del New York Times Mike Forsyth en una entrevista posterior a una serie de artículos que coescribió con Walt Bogdanich: “Cuando McKinsey se aferra a una gran idea, se difunde y la gente se entusiasma mucho, como si fuera la moda del mes”. Forsyth cita la promoción que hizo McKinsey de la subcontratación y la deslocalización en la década de 1990 entre muchos de sus clientes. Con el tiempo, la práctica llevó a la desaparición de la manufactura estadounidense y al auge de China como la fábrica del mundo.
Los proyectos de McKinsey tienden a seguir una plantilla, escribió Robert Barham, ex empleado de McKinsey, en un artículo. correo Hace varios años, McKinsey presta poca atención a las consecuencias negativas de las recomendaciones de la empresa. “Este enfoque implica recopilar información, analizarla e interpretarla, transformar los hallazgos en sugerencias prácticas, limar las complejidades y presentarlo todo para el consumo del cliente”.
McKinsey es conocido por reclutar a los mejores y más brillantes de las mejores universidades y escuelas de negocios del mundo, pero eso no significa que hagan lo mejor para el mundo, dijo Bogdanich del Times. “Los mejores y más brillantes a veces hacen cualquier cosa por dinero. Y McKinsey es un ejemplo perfecto de ello”.
¿Existe alguna solución?
Una de las cuestiones clave que la FTC está analizando es si los consumidores han acordado conscientemente compartir sus datos. “Muchos consumidores hoy en día no son conscientes de que sus dispositivos recopilan constantemente datos sobre ellos y que esos datos pueden usarse para cobrarles más dinero por productos y servicios”, dijo la FTC en un comunicado.
Cross, de PIRG, dice que la respuesta es una regulación fuerte que les dé a los consumidores una opción real para proteger sus datos. “Deberíamos establecer reglas estrictas sobre los datos: las empresas no deberían poder recopilar datos por más de lo que los consumidores esperan obtener”, dijo. “Cuando uso mi Mastercard, espero que Mastercard use los datos para ayudarme a completar la transacción. No necesitan vender esos datos a otros actores. No es lo que espero”.
La Cámara de Representantes de Columbia está de acuerdo. “La mayoría de nosotros nunca hacemos clic en los términos y condiciones, la mayoría de nosotros aceptamos las cookies una vez y luego prácticamente nos olvidamos de ellas”, dijo. “Un mercado verdaderamente justo consideraría exigir un recordatorio frecuente de lo que estamos renunciando a cambio de lo que estamos tomando”.
Europa Reglamento General de Protección de Datos, El GDPR, conocido como GDPR, es un modelo que Estados Unidos podría adoptar. Ofrece a los consumidores opciones claras para bloquear las cookies, les recuerda con más frecuencia que decidan si quieren que se recopilen sus datos y les ofrece un “derecho al olvido”, lo que hace que sea bastante sencillo eliminar su información de las bases de datos de los vendedores.
Cross señala que 17 estados ya han aprobado leyes de privacidad de datos, algunas más estrictas que otras, pero el Congreso aún no ha aprobado dos leyes bipartidistas de protección de datos. facturas,el Ley de Derechos de Privacidad de los Estados Unidos, y el Ley de Protección y Privacidad de Datos de los Estados Unidos.
Esperamos que hayas disfrutado de esta inmersión profunda, preparada especialmente para los miembros de Quartz. Que tengas un excelente fin de semana y mantén tus datos seguros. — Peter Green, redactor de informes de fin de semana
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