Más allá del Black Friday

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A medida que el frenesí anual de compras en Estados Unidos se calienta durante el fin de semana de Acción de Gracias con el Viernes Negro, el día de ventas que se supone agrega tinta negra a los libros de cuentas de los minoristas, es un buen momento para hacer un balance del amor de Estados Unidos por el consumo y lo que dice sobre la economía.

Una encuesta realizada para la Federación Nacional de Minoristas, uno de los principales grupos comerciales minoristas, encontró que se espera que el gasto de las fiestas alcance niveles récord en noviembre y diciembre, creciendo entre un 2,5% y un 3,5%, y que los estadounidenses gasten entre 979.500 millones y 989.000 millones de dólares. Se esperaba que un récord del 89% de las personas entre 18 y 24 años compraran durante el fin de semana de Acción de Gracias para aprovechar las famosas rebajas del Viernes Negro.

Weekend Brief habló con Eric Fisch, director de banca comercial para las industrias minoristas y de indumentaria en HSBC, y Daniela Bretthauer, analista de minoristas y de consumo para las Américas en HSBC Global Research. La transcripción de nuestra conversación ha sido ligeramente editada para mayor extensión y claridad.

Cuarzo: Todos estamos condicionados a pensar en el Black Friday como el día que determinará el éxito o el fracaso de los minoristas y las empresas que los abastecen. Se ha hablado mucho sobre un debilitamiento de la economía en la era posterior al COVID. ¿Qué está sucediendo realmente y qué importancia tiene el Black Friday?

Eric Fisch: El Black Friday es interesante como día independiente desde una perspectiva de interés humano. Pero [la temporada de compras navideñas] comenzó el 6 o 7 de noviembre. Lo que escucho de mis clientes es que ven noviembre como un mes, y definitivamente ha aumentado año tras año para ellos. Esta temporada navideña ha sido un año muy especial. Fue un año realmente único. Mis clientes, que son mayoristas, minoristas, de ropa y de gastos discrecionales, comenzaron este año muy a la defensiva. Estaban preocupados por el comportamiento del consumidor, por lo que compraron más ligero (casi todas las empresas de mi cartera tienen menos inventario) y utilizaron productos de alta calidad. Los movimientos fueron muy estratégicos para evitar grandes errores y grandes rebajas, y adoptaron un enfoque muy cauteloso en el marketing. Con las elecciones, se invirtieron miles de millones de dólares en publicidad y redes sociales, y eso estaba desplazando los anuncios de productos y también aumentando los precios de los mismos. anuncios. Una vez que eso terminó, mis clientes invirtieron dinero en anuncios, y el consumidor estaba preparado para comprar y aprovechó estos descuentos. Por lo tanto, espero unas vacaciones mejores de lo previsto, que culminarán un año mejor de lo esperado para el comercio minorista y un consumidor que sigue siendo bastante resiliente.

Daniela Bretthauer: La economía está volviendo a la normalidad. Creo que el sentimiento de la gente es que han hecho todos los viajes, han tenido las experiencias y, después del avance de [COVID], hubo una resaca, así que ahora diría que las cosas están volviendo a la normalidad. Ahora somos más selectivos, pero no vamos a salir a gastar como si no hubiera un mañana.

Cuarzo: ¿Qué sabemos sobre quién compra en qué lugar?

Daniela Bretthauer: Esto es muy interesante. El ingreso promedio de los clientes de Dollar General es de aproximadamente $40,000 por hogar, en comparación con los $65,000 de Target, los $100,000 de Walmart y los $125,000 de Costco. Entonces, esas grandes tiendas son de ingresos más altos, mientras que Dollar General es de ingresos realmente bajos. Las personas que se beneficiaron del programa SNAP, como los vales de alimentos, y las categorías a las que las personas se están volcando, como después de Covid, las personas están prestando más atención a su salud. Por ejemplo, las vitaminas y los suplementos, que son artículos de alto margen, y ya saben, Walmart se está haciendo grande en las farmacias.

Eric Fisch: Estamos viendo muchas fortalezas y categorías que han sido fuertes durante los últimos años. Por lo tanto, el estilo deportivo sigue siendo increíblemente fuerte. Si piensas en lo que le ha sucedido al vestuario estadounidense, la ropa de trabajo se ha vuelto informal, ¿verdad? Entonces, un buen par de jeans para grandes porciones del país es ropa de trabajo. Y eso significa que tu ropa de fin de semana y de noche se ha convertido en ropa deportiva. No es solo que compras uno, es que ahora tienes un vestuario. de esto, y las marcas se han dado cuenta de esto, y todas esas marcas de ropa deportiva realmente lo han convertido en un conjunto de productos de estilo de vida: para diferentes propósitos, diferentes niveles de moda. Por eso, el denim ha sido muy fuerte. El denim necesita desesperadamente cambios en las tendencias. Y así, el año pasado, finalmente obtuvimos una nueva tendencia, donde pasó de un denim ajustado a un denim más suelto y de calibre más ligero, este tipo de producto fluido, y eso es fantástico para el denim.

El calzado casual ha sido simplemente fenomenal, con la comodidad como un motor principal. Lo grueso y feo está de moda y, por eso, las principales marcas de zapatillas deportivas están perdiendo participación de mercado ante algunas de esas otras. Cada vez que hay un cambio repentino en el gusto del consumidor, una categoría funciona muy bien. Pero la sorprendente es la de los trajes para hombres. La gente va a bodas. La gente se viste elegante cuando es apropiado. Y, por eso, también estamos viendo un resurgimiento en esa categoría.

Cuarzo: Los grandes minoristas suelen sufrir recortes en los márgenes en esta época del año y lo compensan con el volumen. Pero parece que los márgenes son fuertes esta vez. ¿Qué es diferente?

Eric Fisch: Mis clientes nos dieron expectativas que eran estables, o tal vez de un solo dígito en términos de rendimiento, pero con márgenes muy sólidos. Entonces, ¿por qué los márgenes eran tan sólidos? Porque esperaban vender mucho más [mercancía] a precio completo, porque no estaban asumiendo mucho riesgo en [la acumulación de] inventario. Y eso realmente ha quedado demostrado, [a pesar de que] el consumidor ha seguido comprando, aunque a un ritmo más circunspecto. Los grandes minoristas informaron ventas de regreso a clases muy fuertes, y varios ya han indicado que está comenzando una temporada festiva muy fuerte. Eso habla de la resiliencia de ese consumidor estadounidense.

Cuarzo: Los dos grandes minoristas que todos observan en esta época del año son Walmart y Target. La semana pasada informaron sus ganancias y contaron dos historias muy diferentes: Walmart subió y Target bajó. ¿Qué significa eso para el negocio minorista y la economía? ¿Aún hay lugar para ambos en el universo del consumidor?

Daniela Bretthauer: No creo que este sea un mercado en el que el ganador se lleva todo. No es como si la ganancia de un minorista fuera la pérdida del otro. Lo que está sucediendo es que, a medida que las cosas se normalizan, algunos minoristas están perdidos en términos de su estrategia, y creo que ese es el caso de Target. Se perdieron porque Hubo ventas realmente fuertes durante la COVID, pero cuando hubo esta resaca posterior al gasto, no supieron cómo abordar el problema. Si tienes la estrategia y tienes el equipo de liderazgo en su lugar, lo que debes hacer es ejecutarla. [Para Target], una de las razones r Sus [ventas más bajas] es la combinación de ventas. Son más discrecionales en comparación con Walmart o Kroger. Pero además, Target es el más digital de todos los grandes minoristas, con alrededor del 20% de las ventas procedentes de forma digital. Pero solo usan la trastienda de sus tiendas para formas digitales. cumplimiento. Walmart utiliza un sistema de almacenamiento similar al de Amazon. Pero, en general, si hay una buena promoción, la gente compra. Sí, los consumidores siguen buscando valor y son muy cautelosos con su presupuesto, pero no hay ningún problema con la salud del consumidor estadounidense.

Cuarzo: ¿Qué está pasando en los productos de lujo? ¿Es el Black Friday un gran acontecimiento para ellos?

Eric Fisch: Esa es la única excepción [este año]. El lujo viene de unos años fenomenales, y todas las marcas de lujo han aumentado constantemente sus precios, y eso ha sido intencional, por lo que esencialmente han eliminado al comprador aspiracional debido a lo caro que es el producto. El comprador aspiracional obtiene un precio Pero, lo que significa que la marca se vuelve más escasa, lo que significa que se vuelve más deseable. Por lo tanto, creo que estamos en este ciclo en el que, si las personas no pueden comprar por los precios, cuando regresen, veremos que los números de lujo aumentan nuevamente. Pero veo que el nivel de precios por debajo de ese, el diseñador y el estilo contemporáneo son los beneficiarios de ello. El comprador [antiguo de lujo] no se queda sentado en casa ahorrando más dinero. Simplemente ha encontrado un valor percibido en el nivel de precio inferior y está comprando más en esa categoría. Sea cual sea la marca de lujo en la que se encuentre, desea mantener la escasez, el atractivo, la ilusión en torno a su marca, por lo que adoptará una actitud año de baja para no diluir la marca. Podrías ir a una tienda minorista de descuento y hay contenedores con bolsos de marca de diseñador [de gama baja]. Eso no hace que alguien más quiera comprar los bolsos [de gama alta] por $450 en una tienda departamental. Entonces, si intercambias escasez por ingresos, eventualmente tendrás un problema.

Cuarzo: Últimamente han aparecido nuevos minoristas en línea provenientes de China: Temu, Shine e incluso TikTok Shop. ¿Son una amenaza para los minoristas existentes?

Daniela Bretthauer: Han estado creciendo muy rápido, pero el precio promedio es muy bajo. Sin embargo, en lo que llamamos artículos de cola larga, son muy competitivos. Esos son los accesorios, como cables telefónicos, cargadores de teléfonos y dispositivos electrónicos, pero no son una amenaza para Amazon.

— Peter S. Green, editor colaborador