El sector publicitario se prepara para un crecimiento más lento este año, y la culpa es de la economía.

Se espera que los ingresos totales por publicidad sigan aumentando, pero a un ritmo más lento que el proyectado anteriormente, según la firma de inteligencia de medios MAGNA. pronóstico de primavera de 2025La firma revisó su estimación de crecimiento de los ingresos publicitarios al 4,3%, por debajo de una proyección anterior del 4,9%.

El ajuste a la baja se produce tras un año récord en 2024, cuando los anuncios políticos y la Juegos Olímpicos de verano ayudó a impulsar las ventas de publicidad a 380 mil millones de dólares, un aumento del 12,4% y uno de los mejores desempeños en 25 años, solo superado por el repunte pospandémico de 2021.

Si bien MAGNA ya había anticipado una desaceleración, la empresa citó la reciente “incertidumbre económica” como razón para su nueva revisión a la baja.

“MAGNA anticipa que la falta de visibilidad y el riesgo de una guerra comercial pueden provocar que los presupuestos de marketing y publicidad se vean congelados o recortados en las industrias más vulnerables al comercio global, las interrupciones en la cadena de suministro y los problemas de confianza del consumidor”, afirma el informe.

Entre los factores clave detrás del ajuste se incluyen los recientes liquidación del mercado de valores, preocupaciones por el aumento de los precios de los alimentos, como picos en productos esenciales como los huevos —y el potencial para disputas comerciales y disrupciones en la cadena de suministro. Estos desafíos podrían ejercer presión sobre los sectores que normalmente impulsan el gasto publicitario, incluidos los restaurantes de comida rápida, los bienes de consumo envasados y los automóviles.

“La actual caída de confianza —que esperamos sea temporal— ya ha afectado la dinámica del mercado publicitario, lo que nos ha llevado a revisar nuestro pronóstico de crecimiento para 2025”, declaró Vincent Létang, vicepresidente ejecutivo de inteligencia de mercado global de MAGAN. “Si bien se espera que la inversión publicitaria total siga creciendo en torno a un dígito medio, las ventas de publicidad en medios digitales seguirán experimentando un crecimiento de un dígito alto. Por el contrario, la mayoría de los canales de medios tradicionales podrían enfrentar un estancamiento en los ingresos publicitarios este año”.

Se espera que los propietarios de medios tradicionales sufran el mayor impacto, con una disminución de ingresos del 7,2 % interanual. Se proyecta que la televisión lineal, que incluye cable y satélite, caiga un 5,9 %, aunque El streaming está ayudando a compensar algunas de esas pérdidas, creciendo un 14,3%.

La publicidad digital, incluidas las búsquedas y las redes sociales, también sigue siendo resiliente y se espera que el gasto en esas categorías aumente un 9,1%.