Las ganancias del gigante de la comida rápida mostraron una fuerte demanda global. Pero el impulso en EE.UU. fue plano ya que la economía "bifurcada" persiste y los comensales de bajos ingresos se retraen.
Al Drago/Bloomberg via Getty Images
Para McDonald’s, el tercer trimestre vio un crecimiento internacional constante, pero la misma tendencia preocupante en casa, con el gigante de las hamburguesas luchando para mantener las comidas lo suficientemente baratas para los estadounidenses de bajos ingresos con poco dinero.
A saber: las ventas comparables globales aumentaron un 3.6%, dijo la compañía el miércoles, marcando solo una ligera desaceleración del 3.8% del último trimestre. Mientras tanto, las ventas en las mismas tiendas en EE.UU. aumentaron un 2.4%, cayendo del 2.5% del último trimestre y nuevamente lideradas por un “crecimiento positivo del cheque”, no por un aumento del tráfico. Eso es un eufemismo de la industria para el mayor gasto por visita en lugar de más clientes entrando por la puerta.
Para empresas como los restaurantes de servicio rápido que efectivamente viven y mueren por tales medidas, al menos en Wall Street, la lucha es mostrar un crecimiento positivo en las mismas tiendas incluso cuando el tráfico peatonal disminuye o cae. Entran en juego los ajustes de precios. Pero, ¿qué sucede cuando la misma tendencia que mantiene alejados a los clientes de bajos ingresos es la misma que los hace más sensibles a los precios? Las cadenas se encuentran entre la espada y la pared, y ahí es donde McDonald’s se ha encontrado en los últimos años.
No por casualidad, el CEO Chris Kempczinski nuevamente acreditó “valor diario y asequibilidad” e "innovación en el menú" como los principales impulsores. Las ofertas de valor de la compañía, ejemplificadas por la oferta de comida de $5 y la reintroducción de los wraps de bocadillo, le han ayudado a mantener su cuota incluso cuando el tráfico en EE.UU. entre los consumidores de menores ingresos continúa cayendo a un ritmo de dos dígitos, según el comentario previo de la compañía.
Las ventas generales del sistema de McDonald's $MCD aumentaron un 8% con respecto al año pasado a $36 mil millones, incluyendo alrededor de $9 mil millones de transacciones de miembros leales. Eso es aproximadamente plano desde el trimestre anterior, lo que sugiere que incluso el compromiso digital — todas esas papas fritas gratis con la compra de cualquier tamaño de refresco — puede haber alcanzado su punto máximo por ahora.
Los mercados internacionales hicieron la mayor parte del trabajo pesado. Las ventas comparables aumentaron un 4.3% en los mercados operados por la compañía, liderados por Alemania y Australia, y un 4.7% en mercados licenciados como Japón. Los ingresos mundiales subieron un 3% a $7.1 mil millones, mientras que el ingreso operativo aumentó un 5%. El ingreso neto subió solo un 1% a $2.28 mil millones.
Acciones de McDonald's subieron alrededor de un 1% antes de la apertura del mercado del miércoles, señalando que Wall Street aprueba los esfuerzos de la gerencia para mantener el crecimiento de alguna manera, cueste lo que cueste.
Y es realmente notable que, dada el tamaño, madurez y penetración de mercado de la compañía, McDonald's haya encontrado alguna palanca para tirar, incluso si esas palancas son principalmente descuentos y promociones. La cadena no puede hacer mucho sobre las tendencias económicas más amplias que ven a los consumidores de altos ingresos en EE. UU. gastando libremente, mientras que los hogares que ganan $50,000 o menos se ven obligados a reducir el consumo del ocasional McDouble. En este sentido, los informes de ganancias de los Arcos Dorados capturan una nueva normalidad: un mundo en el que incluso un wrap de bocadillo puede ser una especie de bien de lujo.
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