Starbucks (SBUX+1.67%) se está embarcando en un plan de recuperación audaz bajo nuevo El director ejecutivo Brian Niccol. El gigante del café espera recuperar su corona de cafetería centrándose en la velocidad, el servicio y la eficiencia operativa. Si estos cambios radicales serán suficientes para cambiar el rumbo Sigue siendo un punto de debate entre los expertos.
“Niccol enfrenta un gran desafío en Starbucks”, dijo a Quartz la Dra. Rebecca Homkes, docente de Duke Corporate Executive Education. “Se enfrenta a un ‘reinicio completo’”.
Homkes sostiene que “no se trata solo de volver a las viejas estrategias, sino también de navegar en la tensión entre la nostalgia y la innovación”. Ese acto de equilibrio ha obligado a Starbucks a Recortar en elementos de menú de nicho como el infusionado con aceite de oliva Oleato bebidas, centrándose en cambio en productos básicos populares como su Refrescos, que han ganado popularidad entre más joven clientes.
Sharon Zackfia, analista de Williams Blair, señala que los problemas de la compañía en Estados Unidos se deben a varios factores clave, incluido el alejamiento de sus raíces de cafetería, menú demasiado complejo,y un dependencia excesiva sobre descuentos promocionales que diluyeron su marca premium. El ex director ejecutivo Howard Shultz ha lamentó que el cadena agitada necesita volver a su papel como el “tercer lugar” para los clientes, lo que la empresa describe como un “acogedor“Un espacio donde la gente puede reunirse fuera del trabajo o del hogar”. Niccol, quien asumió como director ejecutivo en septiembre, ha enfatizado que volver a poner a Starbucks en marcha significa:Volviendo a lo básico.”
Esa estrategia implica mejorar la velocidad del servicio, en particular para los pedidos móviles, que ahora representan el 30% de las transacciones. Niccol dijo a los inversores durante la conferencia telefónica sobre los resultados de la empresa en octubre que el objetivo es que los pedidos en la tienda se completen en cuatro minutos o menos. Esto, junto con las estaciones de elaboración de cerveza de autoservicio, mayores esfuerzos de contrataciónSe espera que las mejoras en el diseño de las tiendas y el rediseño de los espacios reduzcan los tiempos de espera, especialmente durante las horas pico. Además, Starbucks planea traer de vuelta las barras de condimentos, una medida destinada a reducir la carga de trabajo de los baristas.
Estos esfuerzos vienen acompañados de presiones financieras a corto plazo. Durante su trimestre más reciente, Starbucks experimentó una disminución del 6% en las ventas en EE. UU. y una caída del 14% en China, su segundo mercado más grandeZackfia dijo que eso se debe en parte al aumento de los costos laborales y al gasto en promociones. Ella anticipa que la recuperación de la compañía tomará más tiempo de lo esperado.
“El impacto financiero inmediato de estos cambios será significativo, pero son necesarios para la recuperación a largo plazo”, añade.
Kaveh Vahdat, presidente de la empresa de publicidad RiseOpp, está de acuerdo en que la revisión es un “riesgo calculado”, pero cree que los beneficios a largo plazo podrían ser sustanciales, “a medida que se profundiza el compromiso del cliente”. Señala que al volver a centrarse en eficiencia operativa y las ofertas de menú principales, Starbucks tiene el potencial de impulsar mayores ventas.
La pregunta central, sin embargo, es si estos cambios serán suficientes para ayudar a Starbucks. competir en un mercado abarrotado, según Deidre Popovich, profesora asociada de marketing en la Universidad Tecnológica de Texas. Dado que los competidores ofrecen experiencias de cafetería similares, la cadena necesita encontrar una manera de Destacar, añade, señalando que los clientes están dispuestos a pagar más por una experiencia.
“Los consumidores quieren algo más que una taza de café rápida”, afirma Popvich. “Quieren una experiencia que valoren”.
En muchos sentidos, esto refleja un cambio en las expectativas de los consumidores, ya que los clientes más jóvenes dan prioridad a las experiencias por sobre los productos. Si Starbucks puede reposicionarse como un “tercer lugar” depende de qué tan bien pueda el gigante del café balance innovación con tradición, adaptándose al mismo tiempo a un panorama de mercado cambiante.
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