Target está integrando ChatGPT, probando si los carritos de múltiples artículos creados por inteligencia artificial y las recogidas de comestibles pueden atraer a los compradores nuevamente.
David Paul Morris/Bloomberg via Getty Images
Target $TGT no ha tenido muchas buenas noticias con las que trabajar últimamente: tráfico suave, ventas desiguales y un consumidor que sigue inclinándose hacia las ofertas o las compras impulsivas. Así que la empresa está intentando algo más grande que una renovación de mercancías: está plantando una tienda de Target dentro de ChatGPT.
La beta, que se lanzará la próxima semana, convierte al asistente de OpenAI en un comprador personal que puede armar carritos de múltiples artículos, manejar productos frescos y enviar pedidos a la tienda más cercana. Para un minorista que busca impulso, esto es tanto una jugada tecnológica como una narrativa.
Los últimos resultados de Target, reportados horas antes del anuncio de ChatGPT, no cambiaron mucho el panorama subyacente. La empresa superó las expectativas de ganancias pero aún registró menores ventas y otra caída en el tráfico de la tienda, el tipo de aterrizaje suave que no es exactamente una victoria. Las ventas en las mismas tiendas volvieron a bajar, y la empresa aún está en medio de un impulso de capital de aproximadamente $1 mil millones para reorganizar tiendas y ofertas de mercancías.
Así que este impulso de IA es solo otra señal de que Target todavía busca nuevas formas de atraer a los compradores de vuelta a su órbita.
La aplicación ChatGPT es la última expresión de esa estrategia. La mayoría de los pilotos de compras con IA hasta ahora han sido artículos individuales, enviados a tu puerta, y nada que realmente pruebe el cableado operativo de un minorista. Target está haciendo lo contrario.
Esta asociación permitirá a los usuarios etiquetar a Target dentro de una conversación: planificar una noche de películas navideñas, reabastecer una despensa, armar la lista de cumpleaños de un niño, y ver cómo el asistente construye una cesta curada a través de categorías. El giro es operativo en lugar de llamativo, y está diseñado para apoyar la logística del mundo real, como recogidas Drive Up, cumplimiento en tienda e incluso comestibles frescos, lo que significa que Target está exponiendo los detalles de su inventario y sistemas de enrutamiento a un agente de IA y apostando, o esperando, que la experiencia se sienta fluida.
“La tecnología está ayudando a definir a Target como una empresa que no solo usa IA, sino que funciona con IA”, dijo Prat Vemana, vicepresidente ejecutivo de Target y director de información y producto.
Detrás de escena, Target ha estado cargando con tecnología de OpenAI durante meses. Alrededor de 18,000 empleados en la sede ahora usan ChatGPT Enterprise, y la compañía ha lanzado una constelación completa de herramientas internas. El personal del centro de contacto utiliza Agent Assist para resolver devoluciones y igualar precios. Los equipos de tiendas confían en un compañero digital entrenado en miles de preguntas frecuentes. Gift Finder y Shopping Assistant guían a los clientes hacia recomendaciones que no se sienten como la típica bolsa de algoritmos.
“Una gran parte de la transformación de IA está ocurriendo dentro de las empresas”, dijo Fidji Simo, CEO de Aplicaciones en OpenAI, “y Target es un gran ejemplo de cómo se ve ese cambio cuando se hace con ambición y rapidez”.
Esa rapidez importa, porque la integración de ChatGPT de Target aterriza justo en medio de lo que se ha convertido en una carrera minorista más amplia. Walmart $WMT se movió temprano con OpenAI y usó la asociación para mostrar la planificación de comidas “AI-first” y el reabastecimiento. Amazon $AMZN todavía intenta mantener las cosas internamente con Rufus. Etsy y Shopify $SHOP están conectados en el Instant Checkout de OpenAI. Con Target uniéndose al grupo, la pila de comercio minorista de OpenAI ahora abarca un supermercado de mercado masivo, un generalista de grandes almacenes, un mercado de cola larga, y los rieles de pago e infraestructura para apoyarlos.
Para una creciente proporción de consumidores —especialmente la Generación Z, casi la mitad de los cuales dicen confiar en la IA para ayudar a elegir lo que compran, según una reciente encuesta de Harris— esa intención no se está formando dentro de una barra de búsqueda. Los compradores están pidiendo cada vez más a los asistentes de IA que planifiquen, elijan y ejecuten compras, lo que significa que la lucha por la lealtad ahora incluye la capa que se encuentra entre el consumidor y el carrito.
Target está tratando de asegurar un lugar en esa capa antes de que los asistentes se conviertan en el punto de entrada predeterminado para las listas navideñas, las búsquedas de “¿Qué debo comprar para mi novia?” y las compras impulsivas que solían comenzar en una aplicación. Si el flujo conversacional funciona, y si convierte las consultas de navegación en cestas coherentes y de mayor margen, le da a Target un nuevo carril en un entorno minorista que no ha estado dando muchos. Si la próxima fase de compras realmente comienza dentro de un asistente, estar temprano (y en Target) no hace daño.
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