Nike $NKE anunció el martes que romperá lazos con miles de distribuidores en línea en China a partir de enero, canalizando a los compradores hacia sus propiedades digitales propias y escaparates dedicados en Tmall, JD.com y Douyin.
A partir de enero, la presencia digital de Nike en China se trasladará a sus propios canales y tiendas principales en Tmall, JD.com y Douyin.
Karol Serewis/SOPA Images/LightRocket via Getty Images
Nike $NKE anunció el martes que romperá lazos con miles de distribuidores en línea en China a partir de enero, canalizando a los compradores hacia sus propiedades digitales propias y escaparates dedicados en Tmall, JD.com y Douyin.
Nike dijo que el actual montaje — una extensa red de escaparates operados por socios minoristas físicos y distribuidores secundarios — ha producido precios desiguales y una imagen de marca inconsistente que la consolidación está diseñada para corregir. Nike dijo que la consolidación tiene como objetivo producir una experiencia de consumidor consistente en lugar de reducir el acceso general al producto.
"No se trata de reducir el acceso. Se trata de reducir la fragmentación y fortalecer el viaje del consumidor", escribió Cathy Sparks, vicepresidenta y gerente general de Greater China de Nike, en una carta. "Cuando la experiencia es consistente, la marca se fortalece."
Topsports, el mayor distribuidor de Nike en China continental, dijo que respalda el cambio a pesar de esperar una presión a corto plazo. "Este ajuste traerá alguna presión a corto plazo para nuestro negocio," dijo Yu Wu, CEO de Topsports, en un comunicado. "Pero creemos firmemente que, a medio y largo plazo, esta dirección ayudará a promover un ecosistema minorista más saludable, más ordenado y más sostenible en China."
Wu dijo que Topsports y Nike han trabajado juntos durante 27 años y que la compañía tiene la intención de profundizar su enfoque en el comercio minorista físico en el futuro. Se espera que el cambio afecte a otros socios de tiendas físicas en la región que han expandido sus operaciones en línea en los últimos años, según CNBC.
El analista de acciones de BNP Paribas, Laurent Vasilescu, advirtió que el movimiento de China recuerda al retiro anterior de Nike de las cuentas mayoristas de América del Norte, una estrategia que, según dijo, finalmente cedió terreno competitivo y afectó las ventas y márgenes de la compañía, según CNBC. "No creemos que Nike tenga un problema de distribuidor, sino más bien un problema de producto que también se aplica en otros mercados", escribió Vasilescu, con BNP manteniendo una calificación de bajo rendimiento en la compañía.
La reestructuración en China se produce mientras Nike trabaja para revertir un prolongado declive en ventas en la región. Los ingresos de Gran China cayeron un 17% en términos de moneda constante en el trimestre fiscal más reciente de Nike, una caída más pronunciada que el descenso del 10% registrado en el período anterior, ya que las marcas locales ganaron terreno con los consumidores chinos. La región representa aproximadamente el 15% de las ventas anuales totales de Nike. Las acciones de Nike han caído más del 35% en lo que va de 2026.
"Estamos haciendo estos cambios con claridad y convicción porque creemos profundamente en este mercado y en su potencial a largo plazo", dijo la compañía.
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