El repunte de las acciones ocurre a pesar de que Nike informó su peor caída de ventas en cinco años. Pero eso superó la estimación de Wall Street para un descenso aún más pronunciado.
Edward Berthelot/Getty Images
Las acciones de Nike $NKE subieron hasta un 16% el viernes, cerrando el mejor día de negociación de la gigante de ropa deportiva en años, después de que el CEO Elliott Hill tranquilizó a los inversores diciendo que la estrategia de recuperación de la empresa finalmente está comenzando a mostrar resultados.
En la llamada de resultados positiva del jueves, Hill, quien regresó de su retiro en octubre pasado para dirigir la marca fuera de una prolongada caída, dijo a los analistas que es "hora de pasar la página", ya que Nike trabaja para revertir una disminución de ventas que ha durado un año.
"Desde aquí, esperamos que los resultados de nuestro negocio mejoren", dijo Hill.
El rally de acciones se produce a pesar de Nike reportando su peor caída de ventas en cinco años, con ingresos cayendo un 12% el último trimestre a $11,100 millones. Pero eso superó la estimación de Wall Street para una caída incluso más pronunciada, y Nike pronosticó una caída de ventas más pequeña de lo esperado, de un solo dígito medio, para el trimestre actual.
El mercado celebró el plan de Hill, marcando una reversión dramática después de que las acciones de Nike perdieron un tercio de su valor en los últimos 12 meses. Los analistas dijeron que el enfoque láser de Hill en productos de rendimiento deportivo, en oposición a categorías de estilo de vida como Air Force 1s y Dunks, está resonando tanto con consumidores como con inversores.
Un punto brillante: el lanzamiento de las nuevas zapatillas para correr Vomero 18 de Nike, que ayudaron a que su categoría de correr volviera a crecer. Al mismo tiempo, Hill está reparando relaciones con minoristas después de que la estrategia anterior de Nike de venta directa al consumidor alienó a los socios mayoristas. Como parte de ese cambio, Nike ha vuelto a vender en Amazon $AMZN por primera vez en seis años, con una tienda de marca que presenta líneas de correr, entrenamiento, baloncesto y ropa deportiva.
Los esfuerzos de Hill se producen mientras Nike lidia con aranceles que podrían agregar $1 mil millones a los costos. La compañía planea aumentos de precios "quirúrgicos" para compensar el impacto y está reduciendo la participación de las importaciones de calzado desde China, actualmente 16%, al rango de un solo dígito alto para el final del año fiscal.
Mientras tanto, la limpieza de inventario de Nike está progresando, dijo el director financiero Matt Friend, con el stock cayendo un 0.4% el último trimestre mientras la compañía descuenta artículos antiguos para dar cabida a nuevos productos. El retraso en el lanzamiento de la colaboración de Nike con la marca Skims de Kim Kardashian debido a problemas de producción, señalaron los analistas, subraya la renovada priorización de Hill por los deportes sobre las asociaciones de estilo de vida impulsadas por celebridades.
El repunte provocó una ráfaga de mejoras el viernes, con al menos 11 corredurías elevando sus objetivos de precio y HSBC mejorando la calificación de las acciones de Nike de "mantener" a "comprar".
Las acciones de los rivales Adidas, Puma y JD Sports subieron entre un 3% y un 7% en simpatía con Nike, mientras que On Running y Deckers Outdoors también registraron ganancias.
La próxima prueba de Nike será mantener el impulso mientras enfrenta aranceles crecientes, un gasto discrecional débil y una competencia intensa. Pero por ahora, los inversores parecen estar de acuerdo con la afirmación de Hill de que, después de un año brutal, solo queda una dirección por tomar.
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