Netflix (NFLX-0.32%) era alérgico a los anuncios. Ahora podría estar construyendo su imperio sobre ellos.
En 2022, la decisión de la empresa de lanzar un nivel con publicidad pareció más una concesión que una estrategia: una medida que se produjo cuando las medidas restrictivas contra las contraseñas reemplazaron los lanzamientos de productos y fue impulsada por la desaceleración del crecimiento de suscriptores, la creciente competencia y la presión económica.
Avanzando rápidamente hasta mediados de 2025, ese plan “estándar con anuncios” parece menos un experimento reticente y más una franquicia de 10 mil millones de dólares en desarrollo.
El nivel con publicidad de Netflix ahora presume más de 94 millones de usuarios activos mensuales a nivel mundialSegún la compañía, esta cifra se duplicó con creces respecto a los 40 millones del año anterior. En las regiones donde está disponible ese nivel, más del 40 % de los nuevos suscriptores eligen la opción más económica con publicidad, lo que demuestra que los espectadores están dispuestos a cambiar algunos anuncios por una factura mensual más baja. Entre estos usuarios, el 44 % son nuevos en Netflix, el 40 % cambió de plan sin publicidad, que es más caro, y el 16 % son suscriptores recurrentes. por The Wrap.
Jefferies (JEF-2.21%)Los analistas estiman que el negocio publicitario de Netflix podría alcanzar los 10 mil millones de dólares en ingresos anuales para finales de la década, y Wall Street finalmente se está dando cuenta del giro de la trama.
En una nota de junio, Jefferies elevó su precio objetivo en Netflix a 1400 dólares, citando, entre otras cosas, la “infancia” del negocio publicitario y su enorme potencial de crecimiento. OppenheimerOPY-0.66%) Los analistas son aún más optimistas a corto plazo y pronostican 6.000 millones de dólares en ingresos publicitarios para 2025, lo que supone un aumento con respecto a la estimación anterior de 4.600 millones de dólares.
Eso no es dinero de bolsillo para una empresa que construyó su marca siendo la opción de televisión “sin publicidad”.
De sin publicidad a financiado con publicidad
La transformación de Netflix en una plataforma híbrida de publicidad y medios refleja cambios más amplios en el panorama del streaming. Según datos de analistas de Antenna, casi la mitad de las suscripciones de streaming en las principales plataformas ahora están financiadas con publicidad. Resulta que los consumidores están dispuestos a ver algunos comerciales si eso significa ahorrar unos dólares, y los anunciantes están ansiosos por llegar a ellos en un mundo posterior al cable.
Aun así, Netflix no fue el primero en adoptar este modelo. Hulu (DIS-1.33%), Pavo real (CMCSA+0.03%) y Paramount+ (PARA-0.77%) había tenido ofertas con publicidad años antes. Pero la escala de Netflix le da una ventaja: una base global de suscriptores, contenido premium y franquicias exitosas como “Bridgerton”, y cada vez más, la infraestructura para vender esos anuncios con precisión quirúrgica.
La empresa comenzó recientemente construyendo una plataforma de tecnología publicitaria con planes de lanzarlo globalmente para fines de 2025. Netflix también ha firmado alianzas con importantes actores programáticos como The Trade Desk (TTD-2.29%), DV360 de Google y Magnite (MGNI-3.82%) para agilizar las ventas y la segmentación de anuncios.
El atractivo para los anunciantes es obvio. Netflix ofrece contenido premium y seguro para la marca en un entorno de streaming cada vez más fragmentado e impredecible. Y el negocio publicitario de la empresa aún representa una pequeña porción de los ingresos totales —un estimado de 2 mil millones de dólares en 2025.
Pero ese es el punto: hay espacio para crecer.
Moffett Nathanson (SIVB) ve los ingresos por publicidad de Netflix superando los 6 mil millones de dólares para 2027, en camino de alcanzar los 10 mil millones de dólares para 2030. A modo de comparación, YouTube (GOOGL-1.57%) generó más de $40 mil millones en ingresos publicitarios el año pasado. Incluso capturar una pequeña fracción de eso coloca a Netflix en una liga diferente a la de la mayoría de sus pares de transmisión.
Y Wall Street está prestando atención. El modelo publicitario, combinado con una serie de contenidos de gran éxito en la segunda mitad (la tercera temporada de “El Juego del Calamar”, el final de “Stranger Things” e incluso partidos de la NFL y otras ofertas en vivo) está alimentando un sentimiento alcista sobre las acciones.
Los analistas esperan que el flujo de caja libre crezca a una tasa anual compuesta del 20% durante los próximos cinco años, alcanzando los 18.000 millones de dólares al final de la década. Wall Street parece argumentar que la publicidad es la palanca de alto margen que podría impulsar esas cifras, mientras la empresa se mantiene Una apuesta fuerte y segura ante la recesión.
También ofrece flexibilidad en los precios de Netflix. En lugar de aumentar las tarifas mensuales de forma generalizada (una táctica que históricamente ha provocado la pérdida de clientes), la empresa puede empujar a los usuarios hacia el nivel de publicidad mientras sigue aumentando el ingreso promedio por miembro (ARM). Hasta ahora, parece estar funcionando: la pérdida por aumentos de precios ha sido “limitada”, según Jefferies, y el ARM está aumentando.
A principios de 2025, Netflix aumentó el precio de su plan con publicidad de $6.99 a $7.99 (el plan estándar sin publicidad de $15.49 a $17.99; y el plan premium sin publicidad de $22.99 a $24.99). A diferencia de los aumentos anteriores, este no provocó un éxodo masivo.
Estas son buenas noticias para los márgenes de la empresa, y aún mejores noticias para sus ambiciones de hacer crecer el nivel con publicidad sin sacrificar el crecimiento de usuarios.
¿Riesgos? Claro. Pero no apuestes contra los maratones de series.
Por supuesto, todavía hay salvedades. Algunos analistas temen que el nivel de publicidad pueda canibalizar a los suscriptores que pagan más, lo que reduciría los márgenes. Otros señalan el hecho de que los costos de los derechos de deportes y entretenimiento en vivo podrían afectar la rentabilidad (solo pregúntenle a ESPN). Y a diferencia de las plataformas nativas de tecnología como Meta (META-2.36%) o Google, Netflix recientemente comenzó a construir el backend que potencia la orientación programática de publicidad a escala.
Pero si Netflix puede encontrar el camino correcto —manteniendo su marca y ampliando su negocio publicitario—, podría lograr algo poco común en el streaming: un crecimiento rentable y diversificado. ¿La ironía? Para una empresa que, como es sabido, rechazó la publicidad durante años, el próximo paso de Netflix podría definirse por ello. Si la historia original de la empresa trataba sobre acabar con el paquete de cable, la secuela podría tratarse de heredar los ingresos publicitarios del cable.
Mientras aparecen los créditos del primer capítulo de la guerra del streaming, Netflix ya está filmando el siguiente. Y esta vez, viene con cortes comerciales.
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