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Son tiempos peligrosos para Google. Aunque sigue siendo la cuarta empresa más valiosa del mundo, con ganancias de 100 mil millones de dólares el año pasado, los reguladores en Estados Unidos y Europa están cada vez más frustrados por el monopolio o casi monopolio de Google. Y con varios casos judiciales en curso en ambos lados del Atlántico, los reguladores y los actores de la industria ahora están hablando de romper los monopolios de Google, posiblemente dividiendo la empresa.
Pero después de más de 15 años como fuerza dominante en búsquedas, navegación y publicidad en Internet, romper los monopolios de Google, o incluso desmembrar Google, no es un asunto sencillo. Weekend Brief habló con varios actores y observadores en los mundos en los que opera Google para aprender sobre los problemas, posibilidades y posibles peligros de terminar con la ventaja de Google.
¿Cual es el problema?
Google está en problemas en dos frentes principales: la Comisión Federal de Comercio dice que Google ha monopolizado la industria de búsqueda en Internet, y el Departamento de Justicia dice que Google ha monopolizado la industria de la publicidad en Internet. Hay un tercer caso en los EE. UU. relacionado con la tienda de aplicaciones de Google, presentado por un fabricante de aplicaciones llamado Epic Games. En el caso de búsqueda, el juez Amit P. Mehta del Tribunal de Distrito de Estados Unidos para el Distrito de Columbia dictaminó que la forma en que Google maneja su negocio de búsqueda es ilegal y monopolística. Ha programado audiencias sobre una solución para la próxima primavera y dijo que emitirá un fallo el próximo verano. El juicio en el caso de publicidad comenzó este mes en Virginia.
El problema, dicen el gobierno y la gente de la industria publicitaria, es que Google posee los tres pilares del negocio publicitario: vender espacio publicitario para las plataformas y sitios web que alojan los anuncios, comprar espacio publicitario para las empresas que quieren publicitar sus productos y luego administrar la bolsa en la que tienen lugar todas las transacciones.
“Google no tiene ningún control”, afirmó Matt Wasserlauf, director ejecutivo de Blockboard, una empresa que gestiona y verifica la publicidad en línea de las marcas. “Una empresa de 2 billones de dólares prácticamente toma sus propias decisiones, califica su propia tarea y causa mucho daño destructivo en esta industria”.
Google utilizó las clásicas tácticas de construcción de monopolios de eliminar competidores mediante adquisiciones, obligar a los clientes a usar sus productos y controlar cómo se producían las transacciones en el mercado de publicidad en línea, dijo Julia Tarver Wood, abogada del Departamento de Justicia, en su declaración de apertura en el juicio de Virginia. “Google no está aquí porque sea grande, está aquí porque usó ese tamaño para aplastar a la competencia”, dijo.
Uno de los problemas clave desde la perspectiva de los anunciantes es que Google mantiene en secreto todos los datos sobre a quiénes se dirigen sus anuncios y cuál es su rendimiento. La Asociación de Anunciantes Nacionales dice que unos 22 mil millones de dólares en publicidad paga Un año, o uno de cada cuatro dólares de publicidad programática, no es visto por las personas a las que los anunciantes están pagando para llegar. En cambio, gran parte se envía a lo que la industria llama MFAs, sitios web que son “fabricados para la publicidad”, también conocidos como granjas de clics.
“El efecto práctico es de 22 mil millones de dólares en fraude publicitario”, afirmó Wasserlauf. “No solo [su anuncio] no llega al grupo demográfico que compró, sino que ni siquiera llega a la gente”.
Una caja cerrada
Y los anunciantes no conocen el alcance del problema porque a Google se le ha permitido mantener sus datos en una caja cerrada, dijeron los actores de la industria.
“Nadie ha tenido acceso a estos algoritmos, nadie tiene informes ni transparencia sobre lo que ha sucedido con su inversión publicitaria durante los últimos 15 años”, dijo Ted Sfikas, director de tecnología de campo de Amplitude, una empresa de análisis de datos que se centra en la publicidad. “Y si preguntamos por qué perdimos una licitación, por ejemplo, simplemente dirán: ‘Siguiente’. No te dirán nada”.
Su propia empresa tiene dificultades para conseguir clientes que utilicen Google Ads porque esos clientes ya están atrapados en la propia plataforma de análisis de Google, y aunque no ofrece los mejores datos, es lo suficientemente buena para muchos anunciantes.
Un actor de la industria publicitaria, que habló bajo condición de anonimato porque su empresa está involucrada en una disputa legal con Google, explicó por qué Google puede mantener su posición dominante incluso si está creando un negocio relativamente ineficiente para sus clientes: “Si soy un anunciante y puedo ganar $2 millones gastando $1 millón en anuncios de Google que aparecen principalmente en YouTube, pienso, está bien. Mi director financiero está contento, yo estoy contento y ellos no están pensando demasiado en dónde fue a parar el dinero”.
Pero como Google controla sus datos y algoritmos, también puede reclamar una comisión por cada venta. Por lo tanto, no son solo los anunciantes que dejan dinero sobre la mesa el que se queda sin publicidad ineficiente, sino que los medios (incluidas empresas como Quartz, a las que se les paga por alojar anuncios) también pierden publicidad. oportunidades, y los consumidores pierden porque reciben anuncios que no quieren (como los anuncios repetidos de la camiseta que acaba de comprar) y porque Google cobra comisiones por las compras realizadas por los consumidores que ha identificado, y esas comisiones se incluyen en el costo del producto, dijo el jugador.
Cómo llegó Google hasta aquí
Después de construir su posición casi monopólica en el mercado de búsquedas, Google comenzó a consolidar el mercado de publicidad en línea hace más de 15 años, primero con la compra del mercado de publicidad en línea DoubleClick en 2007 por $3.1 mil millones. El Departamento de Justicia dice que DoubleClick ahora controla más de la mitad del mercado de publicidad para transacciones de visualización en la web abierta. Google luego adquirió Invite Media y AdMeld, lo que le dio acceso a anunciantes que buscaban comprar espacio publicitario y la capacidad de conectarlos con editores. Estos acuerdos finalmente le dieron a Google el control tanto de la oferta como de la demanda de publicidad en línea, así como del intercambio donde se establecen los precios y se realizan los acuerdos.
Wood afirmó que Google construyó una “trilogía de monopolios” a través de la adquisición, y su gran tamaño, que controla más del 60% de todo el gasto publicitario en línea, hace que sea casi imposible para los competidores ingresar al mercado. Y dado el tamaño de Google y la falta de acceso a los datos que recopila o los algoritmos que ejecutan su negocio, los pocos competidores que existen tienen pocas posibilidades de crecer.
“La competencia del mercado es la respuesta y la regulación es de donde proviene la competencia del mercado”, dijo Davi Ottenheimer, científico de datos de Inrupt, una empresa centrada en la descentralización web.
Ottenheimer afirmó que la innovación surge del enfoque y la regulación, y que, en efecto, Google ha sido su propio peor enemigo al convertirse en un monopolio efectivo, posicionándose para una eventual caída.
“Lo que falta aquí es que Google no estaba regulado de una manera que los mantuviera honestos y [que] les permitiera establecer un sistema que es patentemente injusto para casi todos los que interactúan con él, excepto para ellos”, dijo Ottenheimer. “Nadie ha sido tan atroz como Google al intentar establecer la monopolización como modelo de negocios”.
No está claro qué harán los reguladores. Una opción es simplemente dividir los tres pilares en empresas separadas y prohibirles que se coordinen de forma privada entre sí, un requisito común en las divisiones antimonopolio. Otra sería exigir a Google que abra su caja de datos cerrada o impedirle colocar los anuncios que comercializa en sus propias plataformas, en particular Google Search y YouTube.
“Me encantaría que lo dividieran”, dijo Lance Wolder, director de estrategia en PadSquad, una agencia de publicidad digital. Eso no solo reduciría los costos para los anunciantes y aumentaría los ingresos para los editores al permitir que nuevos participantes ingresen al negocio publicitario, sino que también generaría oportunidades para una nueva creatividad, dijo Wolder: “Sería realmente significativo para nosotros poder mirar la web y ver todas las piezas que Google toca como un nuevo lienzo para crear cosas interesantes en términos de la experiencia publicitaria”.
Búsqueda de soluciones
Resolver el problema de las búsquedas es un asunto más complicado. No existe una solución milagrosa que, por sí sola, aborde adecuadamente tanto la ventaja de escala y distribución de Google como que garantice que Google no pueda eludir sus obligaciones.
La FTC, en su caso contra el motor de búsqueda de Google, se centró en las decenas de miles de millones de dólares que Google paga a Apple y otras empresas de teléfonos inteligentes cada año para que su motor de búsqueda sea la opción predeterminada en sus dispositivos. Pero Gabriel Weinberg, director ejecutivo del motor de búsqueda DuckDuckGo, un competidor de Google, dijo que no hay una solución para terminar con el monopolio de Google y ofrecer mejores resultados.
“El ‘remedio’ debe ser un paquete de remedios que funcionen juntos para contrarrestar eficazmente el desequilibrio competitivo ilegal”, escribió en una publicación reciente en su blog.
Su recomendación clave: “La mejor y más rápida manera de nivelar el campo de juego es que Google proporcione acceso a sus resultados de búsqueda a través de API en tiempo real”.
Si Google se ve obligado a conceder licencias para sus resultados de búsqueda, los motores de búsqueda existentes y los nuevos actores podrían aprovechar los módulos e índices de Google para ofrecer a los consumidores “alternativas más competitivas e innovadoras”, añadió Weinberg.
Las advertencias
Al final, el caso del gobierno puede ser demasiado limitado y, después de lo que probablemente serían años de apelaciones, los reguladores pueden terminar aplicando remedios que ya no funcionan. El escrutinio puede ser suficiente para cambiar la forma en que opera Google y para hacer que los anunciantes y los consumidores sean conscientes de que tienen cierta elección sobre cómo publicitan o buscan.
Pero cualquier solución también puede llegar demasiado tarde para Google. “La próxima curva de innovación está impulsada por la IA y tienen competencia”, dijo Jonathan Adler, director de marketing de la agencia de marketing experiencial FGPG. OpenAI, Perplexity y otras plataformas impulsadas por IA ya están invadiendo el territorio de Google, el buscador de aplicaciones. “No creo que estén haciendo grandes esfuerzos”, dijo Adler, “pero tienen que ser muy estratégicos con su inversión en IA para asegurarse de mantener su ventaja competitiva y aprovechar los datos que ya tienen”.
¡Que tengas un excelente fin de semana y si no sabes qué hacer con tu tiempo libre, búscalo en Google!
— Peter Green, escritor de informes de fin de semana
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