Starbucks tiene un “gran” problema: decepcionó en todos los ámbitos en su informe de ganancias del segundo trimestre, lo que provocó la caída de sus acciones debido a que no alcanzó las estimaciones clave de ingresos y ganancias.
Incluso el director ejecutivo de Starbucks, Brian Niccol, reconoció el martes por la noche que los resultados fueron “decepcionantes” en una conferencia telefónica posterior a la presentación de ganancias. Starbucks anunció ganancias por acción de $0.41 y $8.72 mil millones en ingresos, pero los analistas de Wall Street esperaban que esas cifras fueran de $0.49 y $8.82 mil millones, respectivamente. Nicco dijo que las ganancias por acción “no deberían usarse como una medida de nuestro éxito” en esta etapa de la “reestructuración” de la compañía.
Las acciones de Starbucks cayeron un 7,5% en las operaciones del miércoles por la mañana. Las acciones han bajado casi un 15% en lo que va del año.
Lo más importante para los inversores fueron los resultados de ventas comparables (o de la misma tienda) de Starbucks, que cayeron por quinto trimestre consecutivo y sugieren que los clientes buscan opciones más económicas, como Dunkin’ y McDonald’s, o entornos preferibles en otros lugares.
Las ventas globales en las mismas tiendas cayeron un 1% en el segundo trimestre, detrás de una disminución del 2% en las transacciones. Esas cifras fueron aún peores en los EE. UU., donde esas ventas cayeron un 2% impulsadas por una caída del 4% en las transacciones. Wall Street había esperado una disminución más modesta.
Niccol afirmó que la compañía “mantiene su compromiso con China a largo plazo”, pero la caída de las ventas y los aranceles elevados podrían cambiar esa estrategia en el futuro. Mientras tanto, las ganancias de Starbucks cayeron más del 50% respecto al año anterior.
“Nuestros resultados financieros aún no reflejan nuestro progreso, pero tenemos un impulso real con nuestro plan ‘Regreso a Starbucks’”, dijo Niccol en un video publicado en el sitio web de la compañía. “Estamos probando y aprendiendo rápidamente, y estamos viendo cambios en nuestras cafeterías”.
El plan “Regreso a Starbucks” de la compañía incluye actualizaciones para que las tiendas se sientan más como un “tercer lugar” (muebles más cómodos, una política de no merodear), un algoritmo de secuenciación para que las bebidas lleguen a los clientes de manera más eficiente y rápida, una actualización del código de vestimenta, exigir que los nombres de los clientes estén escritos a mano en los vasos, programación de pedidos móviles, restauración de la barra de condimentos y un menú simplificado.
Niccol dijo que Starbucks se centraría en mejorar la entrega inicial en lugar de mejorar su equipo de cocina porque “el equipo no resuelve la experiencia del cliente que necesitamos brindar”.
Él dijo en el sitio web de la empresaque su “optimismo se ha convertido en confianza” en que este plan ayudará a la compañía a mejorar su negocio. Niccol se incorporó a finales del verano pasado para ayudar a la compañía a cambiar su rumbo en medio de unas ventas vacilantes, de forma muy similar a como pudo hacerlo en su papel de director ejecutivo de Chipotle.
“Mejorar la competencia en las transacciones en un entorno de consumo complejo a nuestra escala es un testimonio del poder de nuestra marca y nuestros socios para volver a Starbucks”, afirmó. “Vamos por buen camino y, en todo caso, veo más oportunidades de las que imaginaba”.
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