¿Por qué la gente parece comprar más lápiz labial cuando la economía está peor?
Si vas a algún lugar emocionante hoy, o simplemente quieres darle vida a tu apariencia en casa, es un buen momento para lucir tu color de labios favorito. El 29 de julio es el Día Nacional del Lápiz Labial: una celebración del cosmético clásico y una oportunidad para que las marcas de maquillaje ofrezcan ofertas en sus productos.
Si tienes un presupuesto ajustado pero aún así estás pensando en comprar un nuevo lápiz labial para las vacaciones informales, estás en buena compañía. Comprar lápiz labial (u otros pequeños caprichos) en épocas de dificultades económicas es increíblemente común. Tanto es así que el fenómeno tiene su propio apodo: el efecto lápiz labial.
La idea de que los consumidores compran más lápiz labial durante las recesiones fue postulada por primera vez por la profesora de economía y sociología Juliet Schor en su libro de 1998, “The Overpent American”. Ella teorizó que las mujeres con problemas de liquidez compraban lápiz labial caro en parte porque era algo que podían volver a aplicar en público donde otros las verían usando productos de lujo.
“Buscan lujo asequible, la emoción de comprar en una tienda departamental cara, disfrutar de una fantasía de belleza y sensualidad, comprar ‘esperanza en una botella’. Los cosméticos son un escape de una existencia cotidiana que de otro modo sería aburrida”, escribió Schor.
Unos años más tarde, la teoría de Schor ganó aún más prominencia cuando Leonard Lauder, presidente de Estee Lauder $EL, dijo que su compañía buscaba un aumento en las ventas de lápiz labial después de los ataques de 2001 al World Trade Center y al Pentágono.
“La gente siguió comprando artículos de lujo” durante la crisis económica posterior al 11 de septiembre, explicó Ari Lightman, profesor de medios digitales y marketing en el Heinz College of Information Systems and Public Policy de la Universidad Carnegie Mellon.
“La belleza y el maquillaje son realmente fascinantes, porque incluso si estamos en un momento de recesión muy difícil”, la gente no tiende a cambiar a productos de menor costo, explicó Lightman. “No veremos una caída demasiado grande”.
Los economistas advierten que es difícil aplicar un mecanismo claro de causa y efecto a algo tan específico como las ventas de lápiz labial. Pero lo que sí ven es un patrón que tiende a surgir poco antes o inmediatamente después de que la economía se desplome.
“Es algo extraño que desafía las reglas habituales”, dijo Jonathan Ernest, profesor adjunto de economía en la Escuela de Administración Weatherhead de la Universidad Case Western Reserve. La gente asume que si la economía está peor, los consumidores comprarán menos bienes innecesarios. “Pero en este caso, parece ser que [los consumidores] están compensando” los artículos caros con pequeños caprichos.
“La razón podría ser: ‘bueno, estaba considerando comprar una casa más grande o comprar un barco, pero las tasas de interés son muy altas’”, agregó.
Ernest explicó que los consumidores, que ya no pueden hacer compras importantes, de repente podrían encontrarse en una posición en la que tienen más ingresos disponibles, incluso si los tiempos son más difíciles. Esto lleva a los consumidores a comprar productos de lujo más pequeños, como lápiz labial.
Algunos expertos atribuyen el fenómeno directamente a los deseos de los consumidores de sentirse bien, incluso cuando –o quizás especialmente cuando– los tiempos son más difíciles.
“El estrés económico tiene implicaciones tanto financieras como emocionales”, dice Jill Blanchard, presidenta de soluciones para clientes en Advantage Solutions, una empresa que brinda servicios de ventas y marketing a fabricantes y minoristas. Durante épocas de bonanza económica, las personas tienden a asistir a eventos especiales, como conciertos, o irse de vacaciones para sentirse bien.
“Cuando estos se vuelven menos asequibles”, sostiene Blanchard, “se buscan sentimientos y emociones positivas de diferentes maneras, como cuidarse a uno mismo, ya sea con alimentos saludables o de lujo, productos de belleza de primera calidad o tratamientos de spa caseros”.
Sin embargo, también es posible que las personas simplemente sean leales a las marcas de cosméticos, especialmente cuando están seguras de que un producto funcionará bien para ellas. Lightman señaló el hecho de que las personas tienden a comprar productos de marca, en lugar de marcas propias, incluso cuando los ingredientes son idénticos porque confían en las marcas.
La lógica, dice Lightman, se aplica al lápiz labial y otros cosméticos. Cuando las personas se preparan para ocasiones especiales, quieren estar seguras de que sus cosméticos siguen siendo efectivos.
“También tiene que ver con la percepción social en torno a la marca y sus atributos asociados que permiten a los consumidores justificar psicológicamente un mayor gasto, incluso en una recesión”, dijo Lightman. “Uno hace sacrificios para asegurarse de tener algo que sabe que le proporcionará el beneficio que está buscando”.
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