El cambio de marca de Campbell’s Soup a The Campbell’s Company Quizás sea una decisión inteligente —si se ejecuta bien. El cambio apunta a mantener la relevancia de la empresa a medida que se diversifica más allá de las sopas, con el objetivo de preservar la lealtad del cliente y evitar confusiones.
“Campbell’s está siendo inteligente con su renovación de marca”, dijo Brandon Rollins, director ejecutivo de Pangea Marketing Agency. “Este es un buen ejemplo de cómo una marca bien establecida puede actualizar su imagen con un toque ligero”.
El cambio de marca destaca cómo las empresas, independientemente de su edad, pueden evolucionar, evitando al mismo tiempo los obstáculos de cambios más drásticos. Rollins compara el enfoque de Campbell con La transición de Twitter a X, lo cual dijo que era mucho más radical y potencialmente confuso.
Ryan White, profesor de marketing de la Universidad Brigham Young en Hawái, dijo a Quartz que renovar la marca de empresas establecidas puede presentar muchos desafíos.
“Ponerle marca a empresas antiguas es algo pegajoso”, afirmó White. Existe la posibilidad que podría “inyectar nueva vida a una marca vacilante”, pero también podría alienar a los clientes leales al borrar la nostalgia y el significado cultural asociado con la marca original. “Es una aguja difícil de enhebrar”, agregó.
Saber cuándo es el momento de evolucionar
Para las marcas con un alto reconocimiento, como Campbell’s, aferrarse a un nombre obsoleto puede ser perjudicial. Rollins sostiene que amenaza con sofocar a la empresa, encasillándola en un solo aspecto de su negocio, como la sopa. Quitar la palabra “sopa” del nombre es un paso proactivo para adoptar una gama de productos más amplia.
A principios de esta semana, el director ejecutivo de Campbell, Mark Clouse, dijo que hoy la empresa es “mucho más que sopa” y quiere centrarse en 16 de sus marcas clave, incluidos artículos populares como Goldfish (CPB-2.01%) galletas saladas y bebidas V8. La compañía planea solicitar la aprobación de los accionistas para el cambio de nombre en su reunión anual a finales de este año.
Rollins dijo que el cambio de marca es costoso pero necesario si las empresas quieren evitar que su antiguo nombre limite su evolución.
Tal ha sido el caso de Starbucks.SBUX+8.64%) y Dunkin’. En 2011, Starbucks presentó Nuevo logotipo de la «sirena» que no incluía su nombre ni la palabra “café”, lo que provocó Frustración entre los clientes fielesMientras tanto, en 2018, Dunkin’ dijo que eliminaría “Donuts” de su nombre en un esfuerzo por Reflejar un enfoque en los artículos de bebidas y desayuno, en lugar de sólo donas.
En cuanto a las ideas de las empresas sobre el cambio de marca, Rollins aboga por un enfoque de “no hacer daño”, en el que las empresas de larga trayectoria cambian su marca de una manera “sutil” para evitar confundir a los clientes o perder su posición competitiva.
Por otro lado, el profesor White sostiene que la marca simplificada, si bien es popular, no siempre es la mejor ruta. Señaló que El reciente regreso de Burberry a un logotipo más ornamentado como un rebranding exitoso.
Tanto Rollins como White afirman que una renovación de marca, si se ejecuta de forma inteligente, puede reforzar la lealtad del cliente y fortalecer la posición en el mercado. “Debe hacerse con sumo cuidado y no debe tomarse a la ligera”, afirmó White.
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