Novo Nordisk y Pfizer están teniendo grandes éxitos con los anuncios de la NFL, pero el Super Bowl sigue siendo una apuesta difícil para la industria
Las grandes farmacéuticas suelen recurrir a los partidos de la NFL para promocionar sus tratamientos más exitosos, pero los fabricantes de medicamentos generalmente se han mostrado reacios a hacer publicidad durante los grandes partidos. Esta vacilación podría significar que las compañías farmacéuticas están perdiendo una gran oportunidad de conectar con los espectadores, según un nuevo análisis de la empresa de resultados televisivos EDO.
Nuevo Nordisk (NVO) solo transmitió un total de 16 comerciales de sus megapopulares medicamentos para la diabetes y la pérdida de peso Ozempic y Wegovy durante los juegos de la temporada regular de la NFL 2024-2045, lo que resultó en casi 283 millones de impresiones, según datos de EDO. Pfizer $PFE (PFE) publicó 10 anuncios para su tratamiento contra el COVID-19, Paxlovid, generando más de 147 millones de impresiones.
Teniendo en cuenta estos números, uno pensaría que las compañías farmacéuticas estarían saltando a emitir anuncios en lo que suele ser la transmisión más vista en Estados Unidos. Sin embargo, hay varias razones por las que las compañías farmacéuticas se han mostrado reacias a emitir anuncios durante el Super Bowl.
Además del costo, un anuncio de 30 segundos durante el Super Bowl ha aumentado a $8 millonesPor lo general, los espectadores esperan que los comerciales que se transmiten durante el juego sean entretenidos y alegres. Este puede ser un equilibrio difícil de lograr para los anuncios de medicamentos recetados cuando se les exige que enumeren todos sus posibles efectos secundarios.
Laura Grover, directora de soluciones para clientes de EDO, dijo que el alto precio de los anuncios también podría no valer la pena para medicamentos que tratan afecciones con una pequeña tasa de incidencia (una medida de nuevos casos de una enfermedad a lo largo del tiempo).
“El Super Bowl es una gran herramienta para llegar a mucha gente al mismo tiempo y hay que pagar un precio extra por ello”, dijo Grover. “Por lo tanto, si te concentras en un medicamento que tiene una tasa de incidencia muy baja, puede que no sea la mejor inversión”.
Los anuncios del Super Bowl también pueden aumentar el escrutinio de las grandes farmacéuticas. En 2016, AstraZeneca $AZN (AZN) y Daiichi Sankyo compraron un espacio publicitario prominente para comercializar un medicamento para tratar el estreñimiento inducido por opioides. La Casa Blanca y al menos dos jefes de policía respondieron, diciendo que las empresas deberían haber advertido a los espectadores sobre la adicción a los opioides en lugar del estreñimiento. Entre 1999 y 2019, los CDC registraron medio millón de muertes en los EE. UU. relacionadas con sobredosis de opioides.
Para los fabricantes de medicamentos que intentan sacar provecho del Super Bowl, el anuncio principal puede tener grandes beneficios, especialmente cuando se trata de la interacción del espectador con una marca. “El Super Bowl es un tipo diferente de visualización”, dijo Grover. “La gente sintoniza los anuncios tanto como el juego”.
Solo dos compañías de medicamentos recetados emitieron anuncios durante las festividades del Super Bowl del año pasado: Pfizer y Astillero, que emitió un anuncio durante la transmisión previa al juego.
Pfizer emitió un anuncio de 60 segundos que promocionaba la vacuna de la compañía. legado científicoSegún EDO, ese anuncio generó una interacción una vez y media mayor en comparación con el anuncio promedio del Super Bowl entre 2020 y 2024. EDO mide la interacción mediante el análisis de métricas como la actividad de búsqueda en línea y las visitas al sitio web después de la emisión del anuncio.
“Como nos centramos en la televisión lineal en vivo, sabemos exactamente cuándo se emitió un anuncio, como el segundo exacto en el que se emitió", explicó Grover. “Y luego vinculamos eso con datos de búsqueda que también se encuentran hasta el segundo”.
Para el Super Bowl de este año, al menos dos compañías farmacéuticas ya han anunciado planes para realizar comerciales durante el juego.
La empresa de telesalud dirigida a los millennials Hims&HersÉL) está listo para transmitir su El primer comercial del Super Bowl publicitando sus tratamientos de pérdida de peso de menor costo, incluida una versión de marca blanca de Wegovy.
Novartis (NVS) también está transmitiendo su primer anuncio del Super Bowl. Su anuncio presenta a la actriz Hailee Steinfeld y tiene como objetivo crear conciencia sobre el cáncer de mama y la importancia de las pruebas de detección del cáncer.
“Si tienes el medicamento adecuado que tenga un atractivo más amplio, estos eventos en vivo, la NFL y el Super Bowl podrían ser entornos realmente sólidos para una marca farmacéutica”, dijo Grover.
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