El primer anuncio de televisión se emitió el 1 de julio de 1941 en la ciudad de Nueva York, justo antes de un partido de béisbol de los Dodgers de Brooklyn y los Filis de Filadelfia en un canal propiedad de NBC.Sociedad Anónima Comunitaria) estación. La minimalista Anuncio en blanco y negro que promociona relojes Bulova presentaba una sencilla ilustración de marca de un reloj sobre un mapa de los Estados Unidos. Duraba poco menos de 10 segundos y tenía una voz en off que decía: “Estados Unidos funciona con el tiempo de Bulova”.
Desde entonces, los comerciales se han convertido en la columna vertebral del negocio de la televisión, con anunciantes desembolsando miles de millones de dólares cada año para que las cadenas de televisión por cable y de radiodifusión transmitan anuncios directamente a millones de hogares en todo el país. A su vez, este dinero se utiliza para ayudar a financiar los programas favoritos de todos, las transmisiones deportivas y las transmisiones de noticias.
Así fue durante décadas hasta que apareció Netflix.NFLX+2.19%) interrumpió este modelo cuando lanzó su servicio de transmisión en 2011. Netflix ofreció a los suscriptores acceso a miles de películas y programas de TV a demanda y todos sin publicidad por un precio relativamente bajo. Tarifa mensual de $7,99La revolución del streaming, iniciada por Netflix, prometía acabar finalmente con los omnipresentes anuncios televisivos. Pero resulta que el streaming no fue el clavo en el ataúd de los anuncios televisivos, sino solo un pequeño desvío.
Los anuncios televisivos han vuelto y con más fuerza que nunca, e incluso Netflix, la empresa que una vez se declaró un santuario libre de publicidad, ahora está totalmente de acuerdo. Después de años de resistencia, Netflix finalmente se unió a otros servicios de transmisión importantes al adoptar la publicidad como una fuente clave y creciente de ingresos.
La compañía celebró este noviembre que su nivel de publicidad alcanzó el 100%. 70 millones de espectadores mensuales en apenas dos años. Y en octubre, el codirector de Netflix, Gregory Peters, dijo a los inversores durante una llamada que “si un motivo principal de ingresos en 2025”, la compañía ve la oportunidad de “cerrar esa brecha”.
Y no es solo Netflix el que ha estado promocionando el éxito de sus esfuerzos publicitarios. En su trimestre más reciente, Warner Bros. Discovery (Día Mundial del Trabajo), la empresa matriz de HBO, TBS y CNN, informó que sus ingresos por publicidad provenientes de su segmento directo al consumidor, que incluye Max, aumentaron un 49% año con el año a 205 millones de dólares. Al mismo tiempo, los ingresos por publicidad de su segmento de TV cayeron un 13% a 1.500 millones de dólares.
Paramount Global (PARA+1.58%), la empresa matriz de CBS, dijo que, al excluir los deportes, la mitad de sus ingresos publicitarios en el tercer trimestre provinieron de sus plataformas digitales, entre ellas Paramount+ y el servicio Pluto TV, completamente gratuito y con publicidad.
En un giro irónico, los servicios de streaming que alguna vez prometieron liberar a los espectadores de los comerciales ahora están reinventando el mismo modelo que buscaban destruir. A medida que estas plataformas fusionan la precisión de la segmentación digital con el amplio alcance de la televisión tradicional, no solo están modernizando la publicidad, sino que están escribiendo el siguiente capítulo de una historia que comenzó con ese simple comercial del reloj Bulova en 1941.
¿Por qué los streamers han recurrido a los anuncios?
Muchos factores han llevado a que la industria haya acogido con entusiasmo la publicidad, pero, en última instancia, para la mayoría de los streamers, la publicidad era una fuente sin explotar de ingresos y suscriptores.
Los servicios de streaming suelen ofrecer suscripciones a sus niveles con publicidad con un descuento, en comparación con sus planes sin publicidad. Estos planes de suscripción de bajo precio con publicidad han abierto la puerta a clientes más conscientes del presupuesto.
A medida que más servicios de streaming inundan el mercado, los consumidores hacen malabarismos con múltiples suscripciones para acceder a sus programas favoritos dispersos en diferentes plataformas. Esto a menudo conduce a cancelaciones de servicios menos utilizados. Se supone que los planes con publicidad no solo ayudan a retener suscriptores, sino que también aumentan los ingresos a través de las ventas de publicidad.
“Es muy importante tener precios que satisfagan las necesidades de los distintos segmentos de nuestra sociedad y de los distintos grupos demográficos”, afirmó Alicia Reese, analista de Wedbush Securities. “Todos quieren contenido de calidad, pero no todos están dispuestos a pagar ese precio elevado sin publicidad”.
La iniciativa publicitaria de Netflix también llega en un momento en que el servicio de streaming y la industria en su conjunto están llegando a la saturación en algunas de las principales regiones en las que opera. Al 30 de septiembre, Netflix tenía casi 85 millones de membresías pagas en los EE. UU. y Canadá, es decir, más del 20 % de los dos países de América del Norte combinados.
Si tenemos en cuenta que la mayoría de los miembros de un hogar comparten una cuenta de Netflix, el grupo de posibles nuevos usuarios en América del Norte es limitado. Si observamos la industria en general, aproximadamente El 95% de los hogares estadounidenses están suscritos a al menos un servicio de streaming, según la firma de investigación de mercado Kantar.
Con esta nueva realidad, Netflix, junto con otros servicios de streaming, ha anunciado que ya no planea informar periódicamente el número de suscriptores. En cambio, estas empresas están tratando de centrar la atención de los accionistas en otras métricas.
La publicidad en la era del streaming
Otra razón por la que las empresas de medios han recurrido a la publicidad es su familiaridad con el modelo.
“Recuerden quién está a cargo de estos lugares. Son personas que están luchando por encontrar buenos modelos de televisión. Y entonces, la gente hace lo que está acostumbrada a hacer. La gente hace lo que ha funcionado en el pasado”, dijo el profesor de negocios de la Universidad de Virginia, Anthony Palomba.
Sin embargo, los streamers todavía están tratando de descubrir cómo integrar mejor los anuncios en sus servicios. Todavía no existe un estándar en la industria sobre cuándo o con qué frecuencia aparecen los anuncios en las plataformas de streaming, en comparación con la televisión lineal, según Dan Rayburn, un experto y analista de streaming.
“Algunos de los servicios de streaming hacen menos pausas publicitarias, pero anuncios más largos, y otros hacen más pausas publicitarias, pero anuncios más cortos. ¿Cuál es mejor? No hay nada correcto o incorrecto”, dijo Rayburn. “Así que, todavía se ve lo que yo llamaría algo de experimentación”.
La visión de la compañía para la próxima década es combinar las sofisticadas capacidades de segmentación de la publicidad digital con el amplio alcance de la televisión tradicional, según el codirector ejecutivo de Netflix, Peters, en una llamada con inversores en noviembre. A través de sistemas de inicio de sesión obligatorios y perfiles de usuario individuales, las plataformas de streaming pueden rastrear los historiales de visualización y las preferencias de formas que la televisión tradicional nunca podría, creando oportunidades sin precedentes para una publicidad que sea más personal y más efectiva.
Rayburn es un poco más escéptico sobre el rendimiento de los anuncios en streaming. Según Rayburn, aparte de un puñado de campañas exitosas, la industria ha evitado en gran medida compartir datos concretos sobre el rendimiento de los anuncios en streaming o si realmente funcionan mejor que la publicidad televisiva tradicional.
Al final, sin embargo, lo que más importa no son las métricas, sino si los espectadores aceptarán la nueva realidad. Y hasta ahora, los usuarios, que ya estaban preparados desde la era anterior al streaming para esperar anuncios con su contenido, no han abandonado el streaming debido a los anuncios, lo que indica que los usuarios se están adaptando a esta nueva norma, y todos los principales streamers han dicho que los anuncios no han afectado las suscripciones de los usuarios.
“Los consumidores pueden quejarse todo lo que quieran en Twitter, pero en realidad no están haciendo nada”, dijo Rayburn.
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