El movimiento del Super Bowl de Claude convierte la terapia, la tarea, los negocios y el fitness en pausas publicitarias, una crítica directa mientras OpenAI prueba anuncios en ChatGPT.
Photo via Anthropic
Un hombre se sienta en la oficina de un terapeuta, tratando — sinceramente — de averiguar cómo hablar con su madre. Su “terapeuta” escucha, asiente, ofrece algo que casi suena útil y luego, sin cambiar de expresión, se lanza abruptamente a un discurso para “Golden Encounters”, un sitio de citas ficticio para hombres más jóvenes que buscan mujeres mayores.
Si sentiste que tu alma dejaba tu cuerpo por un segundo, felicitaciones: entendiste la tarea.
Ese giro es el centro de la nueva campaña publicitaria de Claude de Anthropic, que pasa su tiempo en un solo y preciso miedo: una vez que la ventana de chat se convierte en un modelo de negocio, las lealtades del chatbot comienzan a desdibujarse. La campaña, llamada “A Time and a Place”, fue creada con Mother y dirigida por Jeff Low, y está diseñada para escalar desde el zumbido de internet hasta una audiencia masiva.
Cada anuncio comienza con una petición moderna y normal — ayúdame a escribir, ayúdame a decidir, ayúdame a ponerme en forma, ayúdame a ser una mejor persona — y luego da un giro abrupto hacia un producto absurdo, presentado en el mismo ritmo que ahora la gente asocia con la ayuda de un chatbot. Todos los anuncios terminan con una línea dirigida directamente a OpenAI, que recientemente anunció un nivel de anuncios: “Los anuncios están llegando a la IA. Pero no a Claude.”
Anthropic está presentando su caso en un escenario que no es sutil: el Super Bowl LX. Se dice que un anuncio de 30 segundos se transmitirá durante el Super Bowl, con un corte más largo de 60 segundos en el pre-juego — una forma costosa (véase: alrededor de $8 millones por un anuncio en el día del juego) de presentar a Claude a través del altavoz más grande y ruidoso de la publicidad estadounidense a personas que no pasan sus días discutiendo sobre modelos de lenguaje de gran tamaño.
Los otros anuncios ampliar el punto de Anthropic a diferentes rincones cotidianos, y Anthropic les da nombres que no susurran exactamente sutileza. Los lugares están etiquetados como pecados en una obra de moralidad: "Traición", "Engaño", "Violación" y "Traición". La broma es que la IA no es incorrecta al monetizar; simplemente es socialmente insoportable cuando la monetización irrumpe en lo que se siente como un momento privado.
En "Traición", un estudiante le pide a un maestro tranquilidad sobre un ensayo, y la obtiene, hasta que el "maestro" comienza a ofrecer descuentos en joyas a mitad del feedback. En "Engaño", una nerviosa emprendedora presenta una idea de negocio y recibe una cálida orientación de mentora, hasta que la IA se desvía a un anuncio de préstamos rápidos ("Porque las jefas necesitan dinero rápido de SHE-E-O"). En "Violación", un chico bajo y delgado está haciendo una dominada — un guiño al anuncio "Pull-Up con ChatGPT" de OpenAI del año pasado — y le pregunta a un entrenador musculoso: "¿Puedo conseguir un six-pack rápidamente?" El entrenador comienza como un entrenador de vida de bolsillo y luego intenta venderle "Step Boost Max", plantillas ficticias "que añaden una pulgada vertical de altura y ayudan a los reyes bajos a estar más altos."
Eso es Anthropic tomando el mismo concepto de IA de consumidor de OpenAI y dándole la vuelta a un cuento de advertencia: Imagina pedir ayuda y que te vendan a mitad de oración. Mismo ritmo. Misma autoridad suave. Mismo giro donde la conversación deja de tratarse de la persona que hace la pregunta y comienza a tratarse de la persona invisible que paga por la interrupción.
Anthropic emparejó los anuncios con un compromiso público. "Hay muchos buenos lugares para la publicidad," la compañía escribió en una publicación de blog el miércoles. “Una conversación con Claude no es una de ellas”. Claude, dice Anthropic, seguirá siendo sin anuncios: sin enlaces patrocinados junto a las charlas, sin colocaciones de productos de terceros, sin anunciantes influyendo en respuestas.
OpenAI, por su parte, ha dejado de fingir que la cuestión de los anuncios es teórica. En enero, dijo que planea comenzar a probar anuncios “en las próximas semanas” en los EE.UU. para adultos con sesión iniciada en el nivel gratuito y su nivel Go de $8 al mes. El formato inicial coloca anuncios al final de las respuestas cuando hay un “producto o servicio patrocinado relevante”, claramente etiquetado y separado de la respuesta orgánica, con opciones para descartar el anuncio y ver por qué apareció.
El argumento de OpenAI es que los anuncios pueden expandir el acceso sin corromper el producto principal, y que las respuestas no estarán influenciadas por los anunciantes. El contraargumento de Anthropic es más simple y, francamente, más pegajoso: los anuncios cambian los incentivos, y los incentivos cambian el comportamiento, especialmente en un producto que la gente utiliza para trabajar, recibir consejos y, a veces, hacer confesiones que probablemente no deberían estar escribiendo en ninguna aplicación con una pantalla de inicio de sesión.
En teoría, esto se parece al acuerdo familiar de Internet: o pagas con dinero, o pagas con atención. En una ventana de chat, el impuesto de la atención se siente diferente. Un feed puede llevar un anuncio como un traje barato. Un chatbot habla en primera persona, recuerda el contexto e invita a que le entregues las cosas desordenadas: borradores de trabajo, preocupaciones de salud, los guiones interpersonales delicados que te da vergüenza ensayar con un amigo.
Anthropic está argumentando que los anuncios no solo se sientan al lado de una conversación; tiran de la dirección de la misma. Alguien aparece pidiendo ayuda para dormir o concentrarse, y el motor de ingresos comienza a buscar una salida con forma de producto. El riesgo no es un villano de caricatura susurrando “compra”. El riesgo es la deriva más sutil hacia lo que paga: la sugerencia que te mantiene comprometido, la recomendación que resulta tener un patrocinador, la presión sutil para tratar tu línea de pensamiento como inventario. Los anuncios junto al contenido son el precio de internet moderno. Los anuncios dentro algo que responde, recuerda el contexto, influye en tus decisiones, y a menudo se usa para problemas de trabajo o personales, aterrizan de manera diferente.
El CEO de OpenAI, Sam Altman, no odiaba del todo los anuncios —“son divertidos, y me reí,” escribió en una publicación en X $TWTR — pero llamó a la premisa “tan claramente deshonesta” y afirmó que OpenAI “obviamente nunca haría anuncios de la manera en que Anthropic los representa” porque “sabemos que nuestros usuarios rechazarían eso.”
Agregó, “Supongo que es característico de Anthropic el doble discurso usar un anuncio engañoso para criticar teóricos anuncios engañosos que no son reales, pero un anuncio de Super Bowl no es donde lo esperaría.” Altman luego trató de replantear la pelea como acceso y escala, promocionando el alcance gratuito de ChatGPT y lanzando un gran golpe a Anthropic (“más tejanos usan ChatGPT gratis que la cantidad total de personas que usan Claude en los EE. UU.”) y esencialmente llamando a la compañía rival una alternativa costosa que “quiere controlar lo que la gente hace con la IA.”
Aún así, en círculos empresariales, Claude ha estado avanzando constantemente en flujos de trabajo donde la “calidad del modelo” es una decisión de adquisición, no una vibra. Pero en el mundo del consumidor, ChatGPT sigue siendo el Kleenex de los chatbots: el nombre que las personas usan cuando se refieren a la categoría. Los anuncios de Anthropic realmente no están tratando de ganar una comparación de características. Están tratando de ganar un reflejo. Anthropic está haciendo una promesa, sí — y también una forma de dar a los usuarios convencionales un mecanismo mental de clasificación en el momento exacto en que la IA se está volviendo lo suficientemente normal para atraer el modelo de negocio más antiguo de internet.
Si el futuro del chat está patrocinado, Anthropic se está proponiendo como el lugar al que vas cuando prefieres no ser abordado mientras pides ayuda.
La apuesta de OpenAI es que las personas tolerarán los anuncios si el producto sigue siendo poderoso y el precio sigue siendo bajo. La apuesta de Anthropic es que, en un mundo ya agotado por la economía publicitaria, “sin anuncios” puede ser una característica que las personas elijan a propósito — y por la que paguen o traigan a la oficina con una cuenta de gastos. De cualquier manera, las guerras de IA están creciendo: menos magia de demostración, más modelo de negocio. Y aparentemente, más terapia dudosa.
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