Un anuncio diseñado para tocar las fibras del corazón impactó como una pesadilla distópica, y días después Ring terminó una colaboración planificada.
Future Publishing via Getty Images
La subsidiaria de Amazon $AMZN, Ring, gastó dinero del Super Bowl para vender tranquilidad. Un perro perdido, una familia preocupada, un vecindario de ayudantes, el tipo de fantasía de chat grupal cívico que a Estados Unidos todavía le gusta imaginar que es. Una historia para derretir incluso el corazón más duro. Internet vio las mismas imágenes de 30 segundos y vio un género diferente: una red de cámaras de consumo aprendiendo a cazar.
El anuncio — “Sé un héroe en tu vecindario” — se construyó en torno a “Search Party” de Ring, una función que utiliza IA para escanear video de cámaras exteriores participantes para ayudar a localizar a un perro perdido. Pero el anuncio se convirtió en una prueba de Rorschach de lo que la gente piensa que realmente vende Ring: comodidad o control. Ring dice que la función está limitada: el sistema muestra una coincidencia potencial, la alerta va al propietario de la cámara y esa persona decide si compartir algo. La compañía dice que se trata de reuniones, no de investigaciones.
Nada de eso importó una vez que el comercial hizo lo que los buenos comerciales del Super Bowl hacen: convertir el producto en espectáculo.
El jueves, Ring dijo está cancelando su plan de integración con Flock Safety, la empresa de tecnología de aplicación de la ley conocida por sus redes automatizadas de lectores de matrículas, el tipo de tecnología “construida para la seguridad pública” que los grupos de libertades civiles tratan como una frase educada para la recolección masiva. La asociación, anunciada el otoño pasado, habría conectado la función de Solicitudes Comunitarias de Ring —que permite a la policía pedir a los usuarios imágenes— con los sistemas de Flock.
En una entrada de blog, Ring dijo que una “revisión exhaustiva” encontró que la integración requeriría “significativamente más tiempo y recursos de lo anticipado." La empresa afirmó que la integración nunca se lanzó, y “nunca se enviaron videos de clientes de Ring a Flock Safety.” Flock dijo lo mismo, y ambas empresas insisten en que la cancelación no está relacionada con la reacción negativa del anuncio. El momento hace que sea difícil de creer.
Ring y Amazon han pasado años tratando de mantener la marca asentada en el lenguaje de la seguridad y la vecindad, incluso cuando el producto se encuentra en medio de un debate nacional sobre la vigilancia privada, el acceso policial y lo que significa “consentimiento” cuando una esquina se convierte en un ángulo de cámara. La reacción fue inmediata porque Ring ha pasado años acumulando el tipo de deuda de confianza que se compone. La gente ya discute sobre lo que estos dispositivos hacen al espacio público, lo que se almacena y qué tan rápido “mi porche” se convierte en “nuestro conjunto de datos”. Así que cuando Ring eligió a la audiencia más grande del año para demostrar la búsqueda de IA a través de una red de cámaras, aterrizó como una amenaza, incluso si la empresa lo pretendía como un cuento de hadas cívico.
No puedes dramatizar una “búsqueda en red” —cámaras haciendo ping, vecinos movilizándose, toda la cuadra implícitamente reclutada— y luego actuar sorprendido cuando los espectadores se centran en la parte donde una empresa privada muestra lo fácil que es consultar un vecindario. Los críticos no necesitaron inventar una distopía. Ring puso una en la televisión y añadió un perro para apoyo emocional.
La empresa accidentalmente hizo que su tecnología fuera más fácil de temer que de amar, y luego aprendió qué tan rápido “planificado” se convierte en “radiactivo”. Ring quería un momento de calidez y utilidad para una audiencia masiva. Accidentalmente entregó un recordatorio para una audiencia masiva de cómo es la “ayuda” moderna cuando quitas la música edificante: imágenes consultables, preocupaciones de estado policial y una brecha de confianza lo suficientemente grande como para tragarse el presupuesto de un Super Bowl.
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