Las empresas han sido golpeadas por tres años de inflación, empeorada por los recientes aranceles de la guerra comercial. Y los compradores están buscando descuentos.
Patrick T. Fallon/Bloomberg via Getty Images
El jefe de Walmart $WMT en EE.UU., John Furner, elogió la canasta de comida de Acción de Gracias de la compañía este año como "la mejor y más asequible hasta ahora", a menos de $4 por persona. Pero la gente se enfadó cuando se dieron cuenta de cómo lo hizo Walmart: la oferta navideña contiene menos artículos que el año pasado. Los boniatos, malvaviscos y la mezcla para panecillos de maíz desaparecieron. También las cebollas frescas y el apio. Incluso el pastel de nuez fue eliminado.
Es "una porción más pequeña disfrazada de ahorro", escribió Jadrian Wooten, economista de Virginia Tech. "Más barato, sí. Pero también... menos cena."
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La canasta de comida refleja las múltiples presiones a las que se enfrentan los minoristas esta temporada navideña en las tiendas de comestibles y más allá. Las empresas han sido golpeadas por tres años de inflación, empeorados por los recientes aranceles de la guerra comercial. Mientras tanto, los compradores, que han enfrentado muchos de los mismos problemas, están buscando descuentos entrando en la temporada navideña.
"Los minoristas también enfrentarán presiones de costos desde múltiples frentes —aranceles, mano de obra y logística— que desafían su planificación tradicional de vacaciones y expectativas de ganancias", escribió EY el mes pasado.
Por un lado, la confianza del consumidor es baja. La mayoría de la gente encuestados por Deloitte este otoño dijeron que creen que la economía se debilitará en los próximos 12 meses, lo cual es la peor perspectiva desde que comenzó el estudio anual en 1997.
“Hemos estado hablando del consumidor resistente durante un tiempo, que a pesar de todas estas presiones, el consumidor estadounidense sigue gastando”, dijo Brian McCarthy, líder de estrategia minorista de Deloitte, el mes pasado. “Esta perspectiva está empezando a sugerir que estamos llegando al final de esa resistencia.”
Ese pesimismo se está filtrando en cuánto dinero planean gastar las personas esta temporada navideña. Los encuestados de Deloitte dijeron que tienen la intención de gastar un promedio de $1,595, una baja de aproximadamente 10% desde $1,778 en esta época el año pasado, mientras intentan protegerse de los aumentos de precios esperados.
“Los consumidores de todas las generaciones y niveles de ingresos están poniendo el valor en la parte superior de sus listas navideñas este año”, dijo McCarthy a Quartz en una entrevista. Eso “puede significar esperar el mejor trato en su lista de compras navideñas, cambiar marcas y minoristas, o incluso reutilizar regalos.”
Los minoristas están de acuerdo. Susan Morris, CEO de la empresa matriz de Safeway, Albertsons, dijo en una llamada de ganancias en octubre que los compradores ya estaban “cambiando” a artículos más pequeños. “Vemos que se apegan más a su lista de compras, tal vez no comprando ese artículo extra, esa botella adicional de lo que sea. Están acortando su lista y se apegan a ella.”
Para atraer a los clientes conscientes del precio, los minoristas están descontando fuertemente. Target $TGT dijo el 12 de noviembre que está reduciendo los precios en 3,000 artículos para las fiestas, en comparación con 2,000 el año pasado. Al igual que Walmart, se está inclinando hacia recortes de precios en comestibles con una comida de Acción de Gracias para cuatro personas por menos de $20. Aldi también está anunciando una comida de $40 para 10 personas, en comparación con $47 el año pasado.
Los grandes almacenes también se están sumando al acto. JC Penny está contratando comediantes como parte de una campaña de marketing para bromear sobre lo buenos que cree que son sus descuentos. Y el minorista de alta gama Nordstrom $JWN ha construido un área de dos pisos en su tienda insignia de Nueva York donde mostrará unos 800 productos que cuestan menos de $100.
Sin embargo, las fuertes caídas de precios no son fáciles en un contexto de inflación persistente, que fue del 3% en septiembre respecto al año anterior, según la Oficina de Estadísticas Laborales. Los precios de los comestibles aumentaron un 1.4% en los primeros nueve meses del año, mientras que los precios al consumidor de EE.UU. han aumentado un 1.7% en promedio durante el segundo mandato del presidente Donald Trump.
Los aranceles de Trump tienen parte de la responsabilidad también, dicen los expertos. La Asociación de Tecnología de Consumo estimó que los impuestos sobre las importaciones de tecnología de consumo han elevado los precios minoristas promedio mucho más que el año pasado, más del 30% para los teléfonos inteligentes, 34% para las laptops y 69% para las consolas de juegos.
Los artículos festivos, muchos de los cuales se importan de China, son especialmente vulnerables. Los precios de las Árboles de Navidad han subido un 26.9% en comparación con el año pasado debido principalmente a los aranceles, mientras que los juguetes han subido un 20%, según Mastercard $MA. Las luces de hadas podrían ser hasta un 63% más caras, dijo la Asociación de Árboles de Navidad.
Cómo esto afectará a los clientes “sigue siendo incierto, ya que algunos minoristas pueden optar por absorber parcialmente estos costos para seguir siendo competitivos en precio y volumen”, dijo Mastercard en un informe reciente.
El CEO de Costco $COST, Ron Vachris, pareció dar una respuesta en una llamada de ganancias trimestrales de septiembre, diciendo que el minorista había “realmente reducido esa categoría completa” de artículos como juguetes y decoración este año.
Con los márgenes bajo presión, los minoristas están recortando costos en otros lugares. La firma de recolocación Challenger, Gray & Christmas estimó que los empleadores añadirá menos de medio millón de empleos en el cuarto trimestre, la cifra más baja en 16 años. El año pasado, la cifra fue de 543,000.
Las tiendas "esperan hacer más con menos", dijo Jerry Sheldon, vicepresidente de IHL Group. "Esto no es solo precaución, es un giro estratégico hacia la automatización, la capacitación cruzada, la tecnología de cumplimiento."
Un cambio continuo de las compras en tienda a las compras en línea también está "reduciendo naturalmente algunas necesidades de personal", agregó Sheldon. "Las empresas están decididas a proteger los márgenes, especialmente con los aranceles y otros costos comprimiendo las ganancias."
Algunos enfrentan una situación peor que otros. Target fue obligado a recortar 1,800 empleos corporativos el mes pasado después de 11 trimestres consecutivos de caída o débil crecimiento de ventas comparables. A principios de este año, su decisión de revertir su programa de diversidad, equidad e inclusión llevó a llamadas de boicot entre algunos compradores.
No todas son malas noticias para los minoristas. La Federación Nacional de Minoristas ha predicho que las ventas navideñas en Estados Unidos superarán $1 billón por primera vez este año, aunque se espera que gran parte de eso sea por inflación en lugar de un aumento de ventas.
Sucharita Kodali, analista minorista de Forrester, dijo: "No espero una gran temporada navideña, pero no creo que sea peor que cualquier cosa desde la pandemia. Cada año desde 2020 ha estado plagado de preocupaciones de los consumidores, alta inflación, problemas de la cadena de suministro, o algún tipo de alarma de angustia."
No obstante, todas las señales apuntan a un sector atrapado entre dos fuerzas opuestas, con una demanda suave por un lado y costos más altos por el otro. "Esta no es una temporada de exuberancia o contracción", dijo Sheldon de IHL Group. "Es una temporada de toma de decisiones estratégicas y cuidadosas."
