El modelo de "Servicio del Delantal Verde" de Starbucks está ayudando a impulsar el crecimiento. Pero algunos trabajadores dicen que es solo una fuente más de tensión.
David Paul Morris/Bloomberg via Getty Images
“No haces huelga por un trabajo que no te importa”, dijo Silvia Baldwin, una barista de 29 años que trabaja en un turno en un Starbucks $SBUX en West Philadelphia, o al menos lo hizo hasta que Starbucks Workers United se fue a huelga el pasado noviembre. “Amamos nuestros trabajos. Nos encanta estar en nuestras comunidades, conectar con los clientes y ser parte de su rutina diaria.”
“Soy una apertura”, le dijo a Quartz en una entrevista esta semana. “Así que me levanto muy temprano para ver a todas las personas que vienen a la zona a trabajar, todas las caras familiares.” Con el tiempo, los encuentros diarios se han convertido en amistades de años, dijo.
Únete a más de 500.000 lectores que comienzan su día con Quartz.
Al suscribirte, aceptas nuestros Términos de servicio y Política de privacidad.
Ese sentido de conexión es precisamente lo que los ejecutivos de Starbucks ahora están atribuyendo a un retorno al crecimiento después de ocho trimestres de estancamiento. El miércoles, Starbucks informó que las ventas comparables en tiendas aumentaron un 4% en EE.UU. en su primer trimestre fiscal, impulsadas por un modesto crecimiento de tickets y, más importante aún, un aumento en las visitas y transacciones. Los ingresos consolidados subieron 6% a poco menos de $10 mil millones.
“Nuestros resultados del primer trimestre demuestran que nuestra estrategia ‘Volver a Starbucks’ está funcionando y creemos que estamos adelantados en el cronograma”, dijo el CEO Brian Niccol. dijo en un comunicado, señalando que más clientes están eligiendo Starbucks con más frecuencia. La estrategia incluye un renovado énfasis en la experiencia del cliente — especialmente interacciones deliberadas y personales entre baristas y clientes — o lo que la empresa llama su Modelo de “Servicio de Delantal Verde”.
En julio anuncio, la dirección dijo que el modelo estaba diseñado para aportar “más calidez, conexión y cuidado a cada taza”, alentando a los baristas a recordar los nombres de los clientes, ofrecer comentarios personalizados — esencialmente, hacer que las visitas a la tienda sean más emocionalmente satisfactorias. Si has estado en Starbucks últimamente, y el barista te ha dicho “Me gusta tu cabello” o te ha mirado a los ojos mientras te pregunta cómo va tu martes, entonces lo has experimentado.
En las tiendas piloto, la compañía dijo que el Servicio de Delantal Verde llevó a un servicio más rápido y una mayor participación del cliente. Así que en agosto, se implementó a nivel nacional.
Para trabajadores como Baldwin, esa conexión siempre fue parte del trabajo, algo que realmente amaba de él. Pero ella y otros baristas sindicalizados dicen que la formalización del trabajo emocional, superpuesta a turnos ya con poco personal y un aluvión de pedidos de DoorDash y Uber $UBER Eats, ha intensificado la presión en el piso de la tienda, ayudando a preparar el terreno para la huelga que siguió meses después.
Los ejecutivos están "tratando de forzar la conexión con el cliente al exigir que los trabajadores escriban mensajes en las tazas en lugar de hacerlo voluntariamente", dijo Baldwin. "Esto ralentiza totalmente la producción. Y es realmente difícil y frustrante tener que detenerte con cada bebida que estás haciendo para escribir un mensaje." Pero los baristas enfrentan disciplina si no escriben los mensajes, dijo ella, incluyendo críticas por no ser "suficientemente auténticos."
Requerir que los baristas se conecten emocionalmente con los clientes es una cosa. Para requerirles que lo sientan es otra, recordando sátiras laborales como Office Space en las que se reprende a los trabajadores de servicios por cumplir con los requisitos mínimos de "adornos", exigiendo no solo que se "expresen", sino que hagan que esa expresión parezca espontánea y voluntaria.
“Lo que realmente facilitaría la conexión con los clientes es tener más trabajadores en el piso”, dijo Baldwin. “Si tuviéramos más tiempo, más personal, más dignidad, la conexión ocurriría de manera natural.”
La escasez de personal, dijo, significa que los trabajadores a menudo están manejando pedidos en tienda junto con pedidos móviles y luchando por hacer cosas simples como sacar la basura con solo dos personas en el piso. El salario por hora básico de la compañía está más cerca de $15 a nivel nacional, dijo Baldwin, mucho más bajo que la cifra de aproximadamente $30 por hora que Starbucks ha citado al agrupar salarios y beneficios en todos los roles. Starbucks Workers United dice que muchos baristas luchan por pagar sus facturas mientras trabajan horarios que quedan justo por debajo de los umbrales de elegibilidad para beneficios, como el famoso seguro de salud de la compañía, que es una oferta poco común en el trabajo de servicios.
En una entrevista por correo electrónico con Quartz, David Jacobs, un profesor adjunto de gestión en la Escuela de Negocios Kogod de la Universidad Americana y un experto en relaciones laborales e industriales, dijo que la huelga de Starbucks refleja tanto una energía renovada como profundas restricciones estructurales en la organización del sector de servicios en EE. UU.
En la década de 1960, dijo Jacobs, alrededor del 40% de los trabajadores de tiendas de alimentos en EE. UU. estaban sindicalizados, junto con aproximadamente el 12% de los trabajadores minoristas en general. Sin embargo, esas cifras han caído drásticamente en décadas más recientes, a medida que la industria ha pasado por una reestructuración y lo que él describió como "destrucción/evitación de sindicatos".
"La densidad sindical ahora es solo del 1.2% en la industria de servicios de alimentos, que es un subconjunto virulentamente anti-sindical del sector de servicios. La población estadounidense en general apoya el sindicalismo por una mayoría sustancial: el 70% en una encuesta reciente de Gallup", dijo, refiriéndose a una encuesta de 2022. "Pero los empleadores tienen un poder considerable para intimidar a los trabajadores."
Aun así, Jacobs dijo que los años 2020 han "traído una renovación de la organización sindical en industrias específicas impulsada por jóvenes trabajadores que han enfrentado crisis económicas y una pandemia. Han aprendido una especie de desafío."
Este cambio ha ayudado Starbucks Trabajadores Unidos organizan cientos de tiendas en todo el país — casi 600 según el conteo del sindicato, o alrededor del 6% de todas las tiendas en EE. UU. — incluso cuando la empresa ha resistido negociar a nivel nacional. Jacobs describió la respuesta corporativa de Starbucks como oscilante entre el compromiso y la retirada. Después de inicialmente bloquear los esfuerzos sindicales, la empresa entró en negociaciones y alcanzó un acuerdo marco con el sindicato a principios de 2024, solo para retirarse nuevamente bajo un nuevo liderazgo.
“El nuevo CEO ha vuelto a una postura hostil hacia el sindicato, limitando las concesiones económicas”, dijo Jacobs. Agregó que Starbucks ha perseguido una estrategia legal agresiva, impugnando las elecciones tienda por tienda y, junto con empresas como SpaceX y Trader Joe’s, buscando debilitar los cimientos de la ley laboral estadounidense, incluida la Ley Wagner. Mientras tanto, para los trabajadores, dijo, “es difícil librar una lucha nacional a través de un gran número de tiendas individuales, especialmente dado que la reacción de Starbucks es mayormente hostil.”
Cuando se le preguntó qué es lo que el público entiende mal sobre el movimiento laboral contemporáneo, Jacobs señaló en cambio a la gestión. “La falta de comprensión se aplica principalmente a los empleadores que consideran la organización sindical como evidencia de fallos que parecen no reconocer”, dijo.
Eso concuerda con el relato de Baldwin. “Niccol no sabe cómo hacer nuestro trabajo, no podría hacerlo incluso si lo intentara”, dijo, y luego señaló la compensación del CEO, que ascendió a $96 millones por solo unos meses de trabajo en 2024, mientras caía a $31 millones en 2025. Niccol, de 51 años, fue previamente CEO de Chipotle $CMG y Taco Bell. A nativo de Filadelfia, creció no lejos de la tienda de Baldwin. “Mientras tanto, los trabajadores están luchando para pagar sus facturas,” dijo ella. “Es como si Niccol y los otros ejecutivos estuvieran mirando a todos lados y tratando de todo menos escuchar a sus trabajadores sobre cómo cambiar las cosas.”
Si acaso, sin embargo, Starbucks parece estar tomando medidas para minimizar el contacto de la gerencia no solo con los trabajadores sino con el público. El lunes por la noche, un informe 14A de la compañía reveló que Niccol está ahora obligado a usar el jet privado de Starbucks para todos los viajes, incluidos los personales, tras una revisión de seguridad que citó “mayor atención de los medios” y “el panorama actual de amenazas.”
Bajo el nuevo acuerdo, Niccol ya no tiene que reembolsar a la empresa por el uso personal del avión, un cambio de una política anterior que limitaba dichos gastos. Starbucks también reveló que gastó más de $1 millón en seguridad ejecutiva para Niccol en el año fiscal 2025, incluidos servicios de conductor personal y alojamiento temporal.
Starbucks no respondió a una solicitud inicial de comentarios para esta historia.
Es un contraste marcado, por decir lo menos. Mientras Starbucks depende de los empleados de las tiendas para establecer conexiones humanas y ayudar a la compañía a volver a una racha de aumento constante de ganancias, al mismo tiempo que lucha para evitar que esos trabajadores se organicen, su liderazgo se vuelve más aislado del mundo que ha ayudado a crear.
Después de que se publicó este artículo, Starbucks proporcionó una declaración citando inversiones en personal y programación, y diciendo que su tasa de rotación es menos de la mitad del promedio de la industria. La compañía también reiteró su cifra de compensación total de $30 por hora.
