Los jóvenes estadounidenses están dejando de comprar burritos de $15 por comestibles, lo que preocupa a los directores ejecutivos y hace que las acciones de restaurantes de comida rápida caigan hasta un 80%.
Spencer Platt/Getty Images
En medio de unas semanas ocupadas para las ganancias de los restaurantes, están surgiendo nuevos datos que sugieren que una recesión en los restaurantes podría estar en marcha. El retroceso es más marcado entre los clientes jóvenes que han sostenido durante mucho tiempo el auge en restaurantes "rápido-casual" — cadenas construidas sobre ingredientes reconocibles, servicio de mostrador y precios aproximadamente un 50% más altos que la comida rápida.
Las acciones de Chipotle $CMG cayeron alrededor de un 5% la semana pasada después de que el informe de ganancias de la cadena mostrara que los márgenes cayeron y el crecimiento de las ventas en tiendas comparables parecía apenas positivo.
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Ejecutivos de todo el sector señalan la misma tendencia preocupante. El CEO de Chipotle, Scott Boatwright, habló de “presiones macroeconómicas persistentes” la semana pasada, y dijo a The Wall Street Journal en una entrevista que los clientes más jóvenes “simplemente comen con nosotros con menos frecuencia, y están comiendo en casa más a menudo.” El CEO de Sweetgreen, Jonathan Neman, lo expresó aún más claramente: “Es bastante obvio que el consumidor no está en una buena situación en general.”
Detrás de todo esto está un mercado laboral debilitado y un ola de morosidad de préstamos que los expertos advierten podría resultar mucho mayor que las crisis de impago pasadas. Cuando el presupuesto de los clientes más jóvenes se ajusta, “rápido-casual” no es ni rápido ni lo suficientemente barato. Y eso deja a las cadenas construidas sobre la lealtad de los millennials y la Gen Z enfrentando una realidad desalentadora: incluso las marcas queridas no pueden escapar del retroceso.
En los últimos 20 años, las cadenas rápido-casual — lo que el intelectual público Venkatesh Rao una vez denominó el segmento "premium mediocre" del mercado — surgieron como un lujo asequible, ofreciendo comidas más frescas y ricas en proteínas para jóvenes profesionales, oficinistas y asiduos del gimnasio. Ahora más de esos clientes comen en casa. Más de la mitad de los encuestados de la Gen Z en un Encuesta de PwC dijeron que planean reducir el gasto en restaurantes durante los próximos seis meses.
“No es tan difícil replicar lo que obtienes allí”, dijo un estudiante de derecho de UCLA a The Journal, después de reducir sus visitas a Chipotle de varias veces a la semana a dos veces al mes.
Al igual que los consumidores más jóvenes, los consumidores de menores ingresos también están optando cada vez más por comer en casa. En su trimestre más reciente, McDonald’s reportó caídas de dos dígitos en las visitas de clientes de bajos ingresos, otro elemento de la economía "bifurcada" de EE. UU. que el presidente de la Fed, Jerome Powell, discutió la semana pasada. El segmento más rico de los consumidores estadounidenses sigue derrochando en viajes de lujo y comidas de alta gama. Pero todos los demás, desde la clase media hasta la clase baja, están reduciendo gastos.
Pero eso no es nada comparado con las acciones de las cadenas de comida rápida informal. Estas acciones han sido mucho más golpeadas, con las acciones de Chipotle cayendo un 50% en lo que va del año, y Sweetgreen cayendo un impresionante 80%.
