La fiebre de compras en Estados Unidos no ha terminado, solo se ha revalorizado. Los consumidores están comprando de manera más inteligente, convirtiendo las gangas en nuevos símbolos de honor.
Alisha Jucevic/Bloomberg
La era del consumo conspicuo ha dado paso a la era de la frugalidad conspicua. La jactancia no es lo que compraste, es lo que no pagaste. Comprar en 2025 es menos sobre salir de un centro comercial con la última moda de la temporada y más sobre levantar el recibo y señalar el descuento.
El consumidor que una vez mostraba una bolsa Gucci ahora presume que consiguió un baguette Fendi más barato — y de segunda mano — en The RealReal. El comprador que una vez pagó el precio completo en Abercrombie ahora se jacta de apilar códigos promocionales o presume haber comprado la misma etiqueta a mitad de precio en Burlington. El derroche se ha convertido en una búsqueda del tesoro, y los minoristas se ven obligados a ajustarse.
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El desfile de ganancias de esta semana hizo que el cambio fuera difícil de ignorar.
Abercrombie, Kohl’s y Foot Locker $FL informaron el miércoles; Best Buy $BBY, Burlington, Dollar General $DG, Dick’s y Gap $GPS siguieron el jueves. Cada uno contó la misma historia en diferentes acentos. Las cadenas de descuento están prosperando. Las tiendas de dólar están atrayendo incluso a hogares de seis cifras. Los pilares de gama media están sobreviviendo solo al colgar cupones o al definir “lujos asequibles” en sus pasillos. Y los supuestos derroches de grandes cantidades — electrónicos, zapatillas, ropa — se están moviendo, en su mayor parte, cuando están envueltos en descuentos.
Los consumidores no están quebrados, están buscando ofertas. El gasto minorista en EEUU sigue expandiéndose; la Federación Nacional de Retail calcula un crecimiento de alrededor del 3% en 2025, casi en línea con los promedios previos a la pandemia. Morgan Stanley $MS espera que los desembolsos de los consumidores se enfríen de casi un 6% el año pasado a más cerca del 4% este año, gracias a las tarifas, las cargas de deuda y un mercado laboral más suave. Traducción: La gente sigue comprando, pero están comprando defensivamente.
Y la defensa se parece mucho a la ofensiva para los minoristas de descuento. McKinsey encuentra que casi la mitad de los consumidores estadounidenses ahora esperan a las rebajas antes de comprar ropa o zapatos, y casi dos tercios dicen que la incertidumbre de las tarifas ya ha cambiado su forma de comprar. Lo que antes parecía ahorrativo se ha convertido en el nuevo deporte del consumidor: las olimpiadas de los códigos promocionales.
Los recibos lo respaldan. Los ingresos de Burlington aumentaron un 10% y el EPS ajustado saltó un 42%, lo que dio a la administración la confianza para elevar la guía durante el segundo trimestre consecutivo. Las ventas netas del Dollar General aumentaron más del 5%, el EPS subió un 8% y los ejecutivos aumentaron su perspectiva anual, señalando que más compradores adinerados ahora están apareciendo para productos más baratos como detergente y artículos de despensa. Según Placer.ai, Old Navy de Gap creció tranquilamente un 5% en tráfico gracias a jeans y básicos presentados como esenciales asequibles.
La moraleja es que esos ritmos no se trataban de derroche sin preocupaciones; estaban diseñados con valor: mezclas más nítidas, marca privada y tiempo de promoción que hacían sentir a los compradores como si hubieran ganado la guerra de precios. La fortaleza de las ganancias proviene de empresas que hacen que el trato sea el atractivo. Cuando los minoristas pueden mostrar exactamente cómo empaquetarán el valor y protegerán márgenes mientras lo hacen, los inversores escuchan.
Juntas, las cifras y los guiones pintan un retrato del consumidor que se trata menos de retirada que de recalibración. El gasto es constante, pero los compradores quieren sentirse astutos al respecto. No están reduciendo; están consiguiendo ofertas.
El aumento en el tráfico de precios bajos no es un accidente; es un barómetro macroeconómico. Los datos de Placer.ai dijeron que las visitas a Burlington aumentaron un 8%, Five Below un 18% y Ollie's un 14% en el segundo trimestre. Las visitas a las mismas tiendas, una medida más limpia que elimina las aperturas de tiendas, aumentaron casi un 10% para algunas cadenas. En los estacionamientos, eso significa autos desbordándose de los centros de descuento mientras el asfalto de las grandes tiendas se queda medio vacío.
Ese tráfico peatonal se tradujo en superaciones de ganancias. Burlington elevó sus previsiones después de reportar un crecimiento de ingresos de dos dígitos y un aumento de beneficios del 42%. Dollar General dijo a los inversores que no solo los hogares principales están comprando más, sino que las familias de mayores ingresos están descendiendo de segmento — una baja que ya no lleva estigma. Old Navy discretamente logró un tráfico positivo y ventas mientras sus estantes de jeans y camisetas ofrecían valor en un momento en que los consumidores están examinando cada dólar.
La otra cara es igualmente aguda. Las ventas de Kohl's $KSS cayeron un 5% en el trimestre, sus comparables cayeron un 4.2%, y los datos de Placer.ai confirmaron que las visitas a la tienda disminuyeron casi tanto. Los ejecutivos elevaron la orientación de EPS de todos modos, desde tan solo 10 centavos por acción hasta un máximo de 80 centavos, después de convencer a Wall Street de que podrían apoyarse en dos muletas: belleza y gangas. Las compras en Sephora trajeron tráfico a través de las puertas, mientras que los cupones en la caja y los pasillos de impulso en la salida evitaron que los carros se vieran vacíos. Es menos un plan de recuperación que una admisión tácita de que la ropa a precio completo se está convirtiendo más en un lastre. Las acciones subieron casi un 20% a mitad de semana, una señal de que los inversores están dispuestos a recompensar la ejecución táctica incluso en un mercado medio que se está suavizando.
Best Buy ofreció otra variación sobre el tema del trato como abridor de puertas. Por primera vez en tres años, los comparables aumentaron, ayudados por la demanda de laptops y smartphones preparados para IA. Pero el tráfico todavía disminuyó un 1%, y la empresa advirtió que los aranceles podrían compensar cualquier impulso. Los consumidores aún quieren el dispositivo, pero sobre todo si está en oferta. Foot Locker, por su parte, sigue en una depresión. Los ingresos globales disminuyeron un 2.4%, y la compañía registró una pérdida neta. Incluso en Norteamérica, donde los comparables lograron una ganancia, el mensaje más amplio era que las zapatillas ya no son infalibles.
Se suponía que Dick's Sporting Goods sería un punto brillante, con un crecimiento comparativo del 5% y elevando la orientación. Pero el detalle de que el tráfico disminuyó más del 5% disminuyó el entusiasmo, y la reacción silenciosa de las acciones subrayó la cautela de los inversores. El minorista ganó más dinero, pero lo hizo exprimiendo más de menos compradores: cestas más grandes, equipo más caro. Varios analistas enmarcaron la precaución en torno a la sostenibilidad: los tickets fuertes no superarán a los viajes suaves, y sobre el riesgo de ejecución de manera más amplia. Incluso las buenas impresiones están siendo evaluadas en la curva de "¿Qué tan duradera es tu historia de valor?"
En conjunto, los resultados de la semana muestran cómo la cultura de las gangas está remodelando el comportamiento en todos los tramos de ingresos. Los consumidores no están ausentes, están disciplinados. Llenarán carritos en Burlington o en Ollie's y aún comprarán la laptop o las zapatillas, pero en gran medida esperan que el minorista se encuentre a mitad de camino.
El trato se ha convertido en el producto.
En la cima del mercado, la misma psicología se manifiesta con mayor claridad. Hermès sigue siendo Hermès: las ventas trimestrales subieron un 9% incluso después de que la marca aumentara un 7% los precios globales y un aumento adicional del 5% en EE.UU. para compensar los aranceles. La escasez vende; la exclusividad es impermeable al choque de los precios.
Pero Hermès podría ser solo la excepción.
Las ventas de LVMH cayeron un 4% en el primer semestre, con su aclamada unidad de moda y artículos de cuero cayendo un 9% en el segundo trimestre. Gucci cayó casi un 25%. Bain & Company y McKinsey ahora pronostican que el mercado de bienes personales de lujo podría reducirse hasta un 5% este año, una contracción rara para una industria que ha pasado la última década entrenando a los consumidores a aceptar aumentos de precios en serie. La elasticidad de precios finalmente ha afectado a la alta moda, en un mundo donde nada más es elástico.
El comprador 'aspiracional', el profesional dispuesto a estirarse para un bolso Vuitton o un cinturón Gucci, está retirándose. El mensaje es similar a lo que reportaron Kohl’s o Best Buy: los consumidores seguirán gastando, pero no a cualquier precio. A menos que el producto sea genuinamente escaso o diferenciado, esperan una rebaja, un beneficio, un endulzante. En el lujo, eso significa que las marcas se apoyen en outlets y descuentos sutiles; en el comercio minorista de gama media, significa cupones y "tiendas dentro de tiendas". Mercados diferentes, mismo instinto del consumidor.
Abercrombie es un ejemplo perfecto de lo que en gran medida se ha convertido en la nueva media. La empresa aumentó su pronóstico por la fortaleza de la temporada de regreso a clases de Hollister, pero también advirtió que los aranceles podrían quitar $90 millones de su ganancia. Para compensar ese costo, la empresa se apoyó en promociones que resonaban con adolescentes y padres entrenados para esperar una oferta. Old Navy está encontrando la misma atracción con lo básico. En ambos casos, la fórmula está clara: ofrecer valor... o ser ignorado.
Las condiciones macro sólo refuerzan el cambio. Aranceles se avecinan, la inflación persiste, y los consumidores se han vuelto más astutos acerca del momento de realizar compras alrededor de promociones. Los minoristas ya no pueden contar con el hábito o la aspiración; tienen que vender ahorros tanto como venden camisas o zapatos. El recibo en sí se ha convertido en parte del argumento de venta. Y en el mercado, el criterio de evaluación ha cambiado. Las empresas que pueden explicar cómo defenderán el valor sin destruir márgenes están obteniendo el múltiplo; todos los demás están recibiendo una lección.
La imagen más grande es que los consumidores estadounidenses no se están retirando; están negociando. Todavía comprarán las zapatillas, la sudadera con capucha, el portátil, incluso el bolso de lujo, pero quieren la historia de ahorros adjunta. En algunos casos, esa historia es literal: el tráfico de Burlington aumentando en un doble dígito, Dollar General reportando cestas más grandes de nuevas demografías, Old Navy atrayendo compradores de vuelta con promociones. En otros casos, es psicológico: ver: Hermès convenciendo a su clientela de que los precios más altos son prueba de exclusividad, no de inflación.
La macroeconomía descansa en el gasto del consumidor y, por esa medida, el suelo es sólido. Pero la textura ha cambiado. Ofertas, descuentos y promociones ya no son beneficios adicionales; son requisitos. Los minoristas que lo abrazan están aumentando la orientación. Aquellos que se resisten están viendo cómo el tráfico disminuye.
Al final, el cambio es tanto cultural como financiero. La dosis de dopamina no es salir con un derroche a precio completo; es señalar el recibo que demuestra que venciste al sistema. El alarde ya no es, “Lo compré.” El alarde es, “Mira cuánto no pagué.”
