A medida que los hogares de mayores ingresos llegan a Walmart, el minorista no solo está ganando cuota de mercado, sino que también está redefiniendo el mapa de clases del comercio minorista estadounidense.
Kevin Carter/Getty Images
En la llamada de ganancias más reciente de Walmart $WMT los ejecutivos describieron una propuesta de valor tan poderosa que literalmente alteró la arquitectura de la tienda.“Reducimos nuestra increíble caja de croissants muy grande y recién horneados en el club en $1, de $5.98 a $4.98, y el volumen se duplicó”, dijo Chris Nicholas, Presidente y CEO de la división Sam’s Club de Walmart. “Tuvimos que quitar el estante en el que los pusimos porque el volumen que estábamos vendiendo era tan grande.”
Es solo una anécdota de pastelería, claro, pero la historia más grande no son los croissants de oferta. Es el tipo de comprador al que Sam’s Club —y Walmart mismo— ahora atrae. En la llamada, los ejecutivos alabaron no solo la “increíble variedad” sino también “increíbles experiencias”, una evolución sorprendente para un minorista que antes se definía casi exclusivamente por el precio. “Los hogares de ingresos altos y medios están impulsando nuestro crecimiento”, dijo el CEO Doug McMillon a los analistas. “Seguimos beneficiándonos de que las familias de ingresos más altos elijan comprar con nosotros más a menudo.” Mientras tanto, señaló cuidadosamente, “las familias de bajos ingresos han estado bajo presión adicional.” Todavía están comprando en
Únete a más de 500.000 lectores que comienzan su día con Quartz.
Al suscribirte, aceptas nuestros Términos de servicio y Política de privacidad.
De esta manera, el auge del croissant revela el nuevo centro de gravedad de Walmart: hogares acomodados pero enfocados en el valor que quieren toques premium a precios inteligentes. Llámalo gentrificación por cesta.
Durante años, Walmart ha insinuado que los hogares de ingresos más altos se estaban uniendo a su base de clientes a tasas elevadas. Este año el cambio se hizo inconfundible. Aproximadamente el 75% del aumento de participación de Walmart ahora proviene de hogares que ganan más de $100,000, un grupo demográfico que antes consideraba la cadena como una opción de respaldo, no como un destino principal. Estos compradores están comprando cada vez más alimentos allí cada semana, inscribiéndose en Sam’s Club en números crecientes (con membresías aumentando un 9% en el trimestre más reciente), y generando un crecimiento de dos dígitos en recogida y entrega.
El rendimiento trimestral por categoría sigue el mismo patrón. Moda, hogar, automotriz y salud y bienestar registraron fuertes ganancias, los tipos exactos de categorías que se expanden cuando los compradores financieramente cómodos amplían sus patrones de compra. El comportamiento en línea también subrayó la tendencia, con juguetes, electrónica y ropa creciendo más del 40% año tras año. Los ejecutivos describen a los clientes llegando con "una variedad más amplia" en mente y dejan claro que la empresa ahora está atendiendo a "un conjunto más amplio de clientes del que históricamente teníamos."
Este conjunto más amplio de clientes se traduce directamente en márgenes más altos y mayor rentabilidad, lo cual es una razón principal por la que los ejecutivos suenan tan energizados por el cambio, declarando con confianza que "este es el momento para un negocio como el nuestro."
El presidente de la Reserva Federal Jerome Powell resumió Desigualdad de riqueza en Estados Unidos con inusual franqueza la semana pasada. “Si escuchas los informes de ganancias de las empresas orientadas al consumidor que tratan con personas de ingresos bajos y moderados, todos dirán que estamos viendo a la gente apretarse el cinturón… cambiando los productos que compran, comprando menos,” dijo. “También es claramente un hecho que los valores de los activos, los valores de la vivienda y los valores de los valores, son altos, y tienden a ser propiedad de personas en el extremo superior. La mayor parte del consumo lo realizan personas que tienen más medios. El tercio superior representa mucho más de un tercio del consumo.”
Tiene razón, por supuesto. Desde 2020, los propietarios de viviendas en EE.UU. han ganado casi 20 billones de dólares en riqueza inmobiliaria, con el mercado total cerca de un 60%. Muchos de estos mismos propietarios todavía tienen hipotecas del 2-3% — deuda barata que permite una especie de arbitraje a gran escala, con estadounidenses adinerados viendo cómo sus casas se aprecian entre un 6-10% mientras sus carteras de inversión devuelven más del 10%. ¿Pedir prestado al 3%, ganar al 12%? La gran diferencia se convierte en ingreso discrecional. Como señaló recientemente el Wall Street Journal, por cada $1,000 que gana la cartera de acciones de un hogar, tienden a gastar $35 a $50 más, no porque liquiden ganancias, sino solo porque se sienten más ricos.
Ahora, cada vez más, Walmart está capturando a este cliente seguro de sus activos, el tercio superior que Powell destacó llevando el consumo nacional, y canalizando miles de millones de dólares de gasto a través de minoristas de valor de gran tamaño. La misma tendencia tiene a los miembros más adinerados de Costco $COST representando casi el 75% de sus ventastambién, un aumento de décadas que ha remodelado de manera similar todo, desde el diseño de las tiendas de la empresa hasta la mezcla de productos. Walmart y Sam's Club ahora siguen sus pasos, con el croissant recién horneado como un emblema perfecto del cambio porque es un pequeño placer, a la vez extravagante e inteligente.
Hoy, donde antes estaba el estante que sostenía todos esos croissants, encontrarás a un comprador con zapatillas On y un chaleco Patagonia cargando gangas en un carrito que tal vez nunca esperó llenar. Tienen activos, ingresos, en general un colchón financiero significativo, pero están optimizando ligeramente a la baja — quizás intercambiando desde Whole Foods o Target $TGT. Walmart, mientras tanto, se mueve agresivamente hacia arriba, elevando la calidad y la experiencia para encontrarlos a mitad de camino. Es una convergencia de consumidores adinerados que buscan valor y un minorista de descuento que busca afluencia, encontrándose a mitad del pasillo.
El gráfico de acciones de Walmart refleja la misma dinámica. Las acciones han subido aproximadamente un 140% en los últimos cinco años, superando con creces el aumento del 90% del S&P 500. A medida que los hogares más ricos trasladan más de sus gastos al ecosistema de Walmart, los inversores tratan al minorista como una apuesta prometedora. Así que Walmart no solo se ha beneficiado del efecto riqueza; cada vez más, es uno de los activos que lo crea.
