Target se está preparando para una temporada de compras navideñas brutal.

Target $TGT hará de todo, menos repartir galletas a los clientes cuando lleguen esta temporada festiva, y probablemente todavía no será suficiente para revertir la caída en las ventas.

Eso se debe a que los compradores estadounidenses de clase media-alta están cada vez más inquietos e inseguros. Este mismo cliente históricamente ha disfrutado de la combinación de Target de estilo discrecional, decoración, equipos para niños, belleza y "barato pero no como Walmart $WMT barato" productos esenciales cotidianos. Pero ahora no se sienten tan seguros, y su vacilación se ve más en los resultados de Target.

E incluso la gerencia de Target, como dejó claro en las ganancias trimestrales publicadas el miércoles temprano, espera que las difíciles tendencias continúen. Las acciones de Target cayeron alrededor del 3.5% en las operaciones previas al mercado del miércoles.

Un sombrío tercer trimestre se convertirá en un sombrío cuarto trimestre

Durante la temporada de regreso a clases y Halloween, las ventas de Target cayeron un 1.5% en comparación con el año pasado. Las ventas en tiendas comparables cayeron casi un 3%. El tráfico total en las tiendas se deslizó más de un 2%. Las ventas digitales aumentaron solo un 2.4%, principalmente debido al cumplimiento en el mismo día y un gran impulso en Target Circle 360, no porque la gente esté llenando los carritos con confianza nuevamente. Al mismo tiempo, las ganancias por acción cayeron drásticamente, y el ingreso operativo se desplomó casi un 20%.

¿La sorpresa? Target está respondiendo con una de las campañas navideñas más agresivas de su historia, lanzando 20,000 nuevos artículos navideños — el doble que el año pasado — mientras también baja los precios en alimentos, artículos básicos y decoración estacional. Hay comidas de Acción de Gracias para cuatro por menos de $20, pavos a 79 centavos la libra, y "miles de regalos de moda empezando en $5, además de miles de juguetes por menos de $20."

Es una intervención minorista a gran escala diseñada para inspirar a los consumidores claramente asustados por la inflación, los aranceles, los efectos de un cierre gubernamental récord, y el creciente costo de mantener su estilo de vida acogedor y con aroma a velas.

Pero incluso la administración de Target no cree que sea suficiente

En su lugar, esperan una disminución de ventas de un solo dígito bajo durante la temporada navideña, que es crucial. La recompensa por la explosión de comercialización, los grandes descuentos y las exhibiciones "a la moda" probablemente será sólo otro trimestre de ventas en caída.

La llamada de ganancias del segundo trimestre de la compañía ayuda a explicar por qué. Los ejecutivos repetidamente describieron al consumidor como “volátil” y “selectivo”. Los puntos brillantes vinieron solo de categorías más reducidas impulsadas por la moda: tarjetas coleccionables, Nintendo, y el renovado "Fun 101" negocio de productos duros (que incluye juguetes, electrónica y libros).

Aun así, estas mismas categorías discrecionales siguen siendo difíciles. Al mismo tiempo, los aranceles forzaron cancelaciones de pedidos costosas, y en la descripción de la propia gestión, mantener la “autoridad de comercialización” se vuelve cada vez más difícil.

Mientras tanto, las tendencias económicas más amplias son claras

Los datos recientes publicados muestran a la clase media y media-alta estadounidense presionada por todos lados. Los despidos de cuello blanco están aumentando, con octubre solo viendo 153,000 recortes de empleo — el número más alto de octubre desde 2003. El crecimiento de contrataciones que queda está limitado a sectores no discrecionales como la salud y la educación. Las visitas a restaurantes están cayendo excepto entre los ricos. Incluso McDonald’s informa caídas de dos dígitos entre clientes de bajos ingresos y tráfico plano de la clase media.

No por casualidad, junto a esas tendencias, la deuda de los hogares sigue aumentando: Los saldos de tarjetas de crédito se sitúan en un récord de $1.23 billones, las morosidades serias han aumentado un 80% respecto al año anterior, y los préstamos para automóviles son ahora tan caros que uno de cada cinco prestatarios paga más de $1,000 al mes. Estas fuerzas mayores tienen a los clientes principales de Target recortando en silencio pero claramente, optando por productos más baratos, reduciendo — exactamente el tipo de comportamiento “selectivo” que la gestión prevé asegurará una temporada de ventas navideñas difícil.

Así que Target se encuentra luchando una batalla cuesta arriba. Está haciendo todo lo posible para aumentar el tráfico y las ventas. Pero las tendencias económicas más amplias de 2025 significan que, al igual que el propio cliente principal de Target, el minorista lucha no por ganar, sino solo por perder un poco menos de terreno.