En un mar de aplicaciones de salud que te incitan a meditar más y comer menos, Noom está adoptando un enfoque diferente. Piensa en rachas, insignias y victorias pequeñas: el tipo de dosis de dopamina que hicieron de un búho verde de dibujos animados una de las herramientas de cambio de comportamiento más efectivas del planeta.
Noom está intentando construir lo que el director ejecutivo Geoff Cook llama “el Duolingo”. (DUOL
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de salud”. Y la compañía lo hace en una era en la que la salud ya no significa solo col rizada y cardio.
“La psicología siempre ha sido importante para Noom”, declaró Cook a Quartz, “pero veo que cada vez cobra más importancia en clases menos directas de terapia cognitivo-conductual y más en torno a la gamificación, haciendo que sea divertido, fácil y gratificante convertir la salud en un hábito”.La psicología aquí es simple y comprobada. Las recompensas pequeñas y constantes encienden los centros de placer del cerebro, lo que hace que una conducta resulte satisfactoria. La gamificación ha sido durante mucho tiempo un ingrediente no tan secreto en la tecnología de consumo, ya sea para lograr que los usuarios cierren sus anillos en un Apple
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AAPL
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Mirar, defender su racha de Wordle, o ser avergonzado por una mascota por saltarse sus clases de español. (Cook dijo que su hijo de 10 años nunca se salta un día en Duolingo). El atractivo es a la vez primario y programable: a los humanos les gusta el progreso, odian la pérdida y reorganizarán sus vidas para evitar romper una racha.Noom quiere aprovechar ese instinto para lograr que registre su almuerzo. “No quieres tratar la salud necesariamente como un juego, pero creo que quieres hacer que sigas volviendo a la aplicación porque no te parezca un trabajo”, dijo Cook. “Así que ese es el truco, y Duolingo, por supuesto, lo ha descubierto con gran éxito”.
Pero Duolingo no prescribe medicamentos para bajar de peso. Noom sí.
A mediados de 2023, la empresa lanzó
Noom Med
, una plataforma de telesalud que conecta a usuarios elegibles con médicos que pueden recetar GLP-1 como Ozempic y Wegovy (y versiones compuestas). El programa es parte de un cambio más amplio hacia una plataforma todo en uno que incluye coaching, seguimiento de hábitos, apoyo impulsado por IA y, cada vez más, recetas: un enfoque integrado diseñado para combinar el poder de la motivación con la potencia médica. Noom quiere que los usuarios: “Dejen de hacer dieta. Obtengan resultados para toda la vida”.“Para nosotros, la pregunta siempre fue: ¿cómo combinar la medicación con el estilo de vida? Por eso, pensamos en la diferenciación en tres vectores, siendo el más importante la motivación”, dijo Cook.Un poco de dopamina con tu disciplina
Cook, quien se unió a Noom como director ejecutivo a principios de 2023 después de cofundar y dirigir The Meet Group (una cartera de aplicaciones de transmisión en vivo y citas), tomó las riendas mientras Noom atravesaba una encrucijada. La empresa se había convertido en un nombre familiar en el bienestar digital, pero se enfrentaba a un crecimiento estancado y una competencia creciente. Noom Med fue un punto de inflexión. Ayudó a revertir la caída del crecimiento, abrió una fuente de ingresos y colocó a Noom en medio de la fiebre del oro de los medicamentos contra la obesidad. Ahora, la compañía ha lanzado su programa GLP-1RX y está ampliando su oferta para incluir otros medicamentos como liraglutida y terapia de reemplazo hormonal, mientras continúa desarrollando su plataforma conductual central.El enfoque de Noom lo coloca en una categoría en crecimiento: empresas que intentan combinar la medicación para la obesidad con cambios en el estilo de vida para mejorar los resultados y la retención. Y mientras los competidores, desde Ro hasta Hims
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ÉL
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a la propiedad de WeightWatchers
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Guerra Mundial
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Sequence ofrece programas GLP-1 con algún tipo de coaching o contenido. Noom apuesta a que puede convertir la motivación en un foso.
Ahí es donde entra la gamificación. Pero también el refuerzo social, la aversión a la pérdida y una interfaz de usuario que recompensa a los usuarios lo suficiente para seguir registrando comidas y alcanzando objetivos sin hacerlos sentir como si estuvieran jugando a “Candy Crush: Edición Bienestar”. Para muchos usuarios, el discurso de autodisciplina de la vieja escuela ha perdido su brillo. Entra en una era de la salud, donde la “ciencia del comportamiento” se parece más a un juego móvil y la “fuerza de voluntad” recibe un pequeño impulso farmacológico.
“Nos centramos en los microincentivos”, dijo Cook, y agregó que la compañía tiene un profesor de la UCLA en su consejo asesor que “literalmente ha escrito un libro, o al menos los artículos académicos, sobre la aplicación de microincentivos a las trayectorias de salud”. Los microincentivos, dijo Cook, son moneda virtual para impulsar algo que está fundamentalmente gamificado. A diferencia de la fuerza de voluntad, ese tipo de pensamiento (pequeñas recompensas, moneda virtual y empujoncitos gamificados diseñados para que los usuarios vuelvan) es escalable.
“Estamos analizando aspectos como las rachas y los principios de aversión a las pérdidas”, dijo Cook, “pero también la presión social, como hacer de Noom una experiencia fundamentalmente social”.
Añadió que Noom se motivó en gran medida por las mejores prácticas en gamificación. “Pensamos en términos de gamificación para incentivar diferentes hábitos”, dijo. “Pero también pensamos en términos de presión social, porque lo social es otra forma de motivación”.
La idea es que la motivación no es universal. Quizás alguien hace algo porque quiere superar su conteo de pasos. Quizás lo hace porque su hermana acaba de registrar un almuerzo saludable. O quizás lo hace porque quiere seguir el ritmo de sus nietos o viajar con su familia.
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