Cuando la Generación Z entró en la vida adulta, como consumidores y trabajadores, lo hizo en circunstancias únicas en la vida: la pandemia de COVID-19 había paralizado por completo el mundo, dejando a un grupo de adolescentes y veinteañeros para comunicarse e interactuar con las empresas a través del mundo en línea.
Cinco años después, las marcas siguen luchando con el marketing dirigido a la generación TikTok. El gasto de la Generación Z en artículos y experiencias discrecionales ha crecido a casi el doble del ritmo del resto de la población, según un informe reciente de la Instituto Bank of America.
Al igual que sus contrapartes millennials, la generación Z tiende a gastar más de sus fondos discrecionales en experiencias y actividades, en lugar de artículos. Después de cubrir necesidades básicas, como alimentos y alquiler, el 36% de la generación Z dijo que gastar sus ingresos en salir a comer fuera, seguido por un 30% en compras y un 24% en entretenimiento.
En un esfuerzo por comprender mejor las formas en que la Generación Z toma decisiones sobre el gasto en alimentos y restaurantes, la firma de estrategia de investigación de la Generación Z dcdx prescindieron de los modelos de encuesta tradicionales y comenzaron a medir el contenido generado por los usuarios en TikTok para determinar qué marcas atraen la mayor atención de los consumidores jóvenes, al tiempo que identificaban los peligros de las campañas de marketing viral.
“Los jóvenes tienen cuatro veces más probabilidades de tomar una decisión basándose en [contenido generado por el usuario] que en una publicación de un influencer”, afirmó Andrew Roth, fundador de dcdx. “La Generación Z detecta las mentiras de una publicación promocionada con mayor rapidez que cualquier otra cosa. Por supuesto, tomaremos una decisión basándonos en lo que dicen nuestros compañeros online de forma orgánica”.
Roth señala que, si bien algunos restaurantes tienen éxito gracias a una sólida presencia en las redes sociales, estar activo en las plataformas digitales no es necesariamente necesario para generar interés en línea. Chick-fil-A, por ejemplo, se ubica entre los 10 restaurantes más comentados en TikTok, aunque no tiene una presencia significativa en las redes sociales propia. Starbucks (SBUX) sí tiene redes sociales, pero la mayor parte de su interacción en TikTok viene en forma de baristas que publican sobre sus lugares de trabajo, no comunicaciones corporativas.
En algunos casos, intentar conectar con clientes potenciales a través de tendencias virales puede incluso tener un efecto adverso en la popularidad de una marca. El problema surge cuando las marcas “se activan sin permiso”, explica Roth. Citó el lanzamiento de una bomba de baño de ajo por parte de Papa John’s, que no logró captar la atención positiva de la audiencia.
“¿Para quién era eso?", preguntó Roth. "¿Por qué lo necesitaban? ¿Cómo pudo [Papa John’s], como marca, tener permiso para entrar en esos lugares? Si no cumplen con esos criterios, entonces se presentan sin el permiso del público y van a fracasar”.
Continúe leyendo para ver qué marcas no fracasaron y, en cambio, lideran Internet en contenido generado por el usuario, según dcdx.
