La estrategia de marketing detrás de 100 años de anuncios de Tata

Jehangir Tata, quien más tarde sería conocido popularmente como JRD Tata, se disculpó con su padre en caso de que estuviera "hablando tonterías". "Es la mejor manera de hablar con sentido un día, ¿verdad?" escribió. La carta no era más que un pequeño vistazo a los eventos que sucederían en el futuro.

JRD Tata asumió el cargo de presidente del grupo Tata en 1938. Durante su mandato de 53 años al timón, publicó numerosos anuncios afirmando su contribución al país. Mucho antes de que sus empresas pidieran a los consumidores que "Jaago Re" (Despierta) o añade una pizca de "Desh ka Namak“ (La sal del país) a su comida, estaban comunicando—de varias maneras—su alineación con la misión de India de ser una economía autosuficiente y en expansión con un alto nivel de vida. Más de 200 anuncios antiguos del conglomerado, desde principios del siglo XX hasta 1990, junto con la carta que JRD Tata escribió a su padre, están en exhibición en los Archivos Centrales de Tata en Pune. Y si hay un tema que recorre todos ellos, es la construcción de la nación.

“La exposición (Publicidad y Propaganda Vintage de Tata) no solo muestra el origen e historia del grupo Tata, sino que también destaca en paralelo el papel integral que el grupo ha desempeñado en la industrialización y el progreso de India”, dice el comunicado de prensa.

La fundación del grupo Tata fue establecida por Jamsetji Tata en la década de 1870 con un molino textil. El joven parsi había obtenido una ganancia considerable de Rs40 lakh enviando suministros a las tropas británicas en la guerra de Abisinia y tenía simpatías nacionalistas. Después de su muerte, Lord Curzon, el virrey de India entre 1898 y 1905, dijo que “ningún indio de la generación actual había hecho más por el comercio y la industria de India.”

Los Tata continuaron siendo considerados por muchos como patriotas después de la Independencia. Pero el liderazgo indio de la época también tenía fuertes ideales socialistas, y tanto la publicidad como las grandes empresas privadas eran vistas con sospecha.

A principios de 1968, JRD Tata, en una carta al asesor del Banco Mundial George Woods, escribió: “Me temo que a pesar de todas las lecciones de los últimos veinte años, no hay un cambio real en la actitud de Delhi hacia los 'grandes negocios', ni nuestros políticos y burócratas han comprendido que lo que les parece un gran negocio sería poco más que cacahuetes en otros lugares”.

Las empresas del sector privado enfrentaron estrictos controles gubernamentales y a menudo sintieron que estaban a merced de los caprichos de los políticos. El autor e investigador Claude Markovits observa en su ensayo La paradoja de Tata que el grupo perdió la posición única que tenía antes de la Independencia, cuando disfrutaba de la protección y el apoyo del estado colonial y se beneficiaba del entusiasmo patriótico simultáneamente. “Cuando el dominio británico llegó a su fin, otras grandes firmas indias tenían una conexión más íntima con el estado indio como resultado del apoyo que habían brindado al Congreso durante la lucha por la independencia”, escribió Markovits. “Esto era particularmente cierto en el caso de los Birlas y algunos de los magnates textiles de Ahmedabad.”

En este contexto, está claro por los anuncios que la empresa quería ser vista como una fuerza para el bien: una que no estaba enfocada en acumular riqueza y poder para sus propietarios y accionistas, sino dedicada a mejorar el país.

El veterano publicista Roger Pereira, cuyos primeros trabajos involucraron trabajar en anuncios de Tata en J Walter Thompson en la década de 1960, menciona una época en que la publicidad ayudó a la empresa a sortear obstáculos políticos. En 1977, George Fernandes, el ministro de industria de la época, quiso nacionalizar Tata Steel. En respuesta, la empresa realizó una campaña que detallaba su labor filantrópica y añadía, casi de pasada: "también hacemos acero."

“Dijeron, 'hemos construido estos hospitales, hemos hecho esto y esto... y también hacemos acero. Así es como gastamos nuestro dinero',” dijo Pereira. “(Los Tatas) no buscaban beneficios por el simple hecho de obtenerlos, estaban invirtiendo en el país. Esa fue una campaña brillante, la campaña publicitaria más brillante de todos los tiempos en India. Eso fue lo que hizo que Fernandes realmente pareciera un tonto.”

Este posicionamiento de marca también se observa en un anuncio de Tata Iron and Steel Company de octubre de 1955 que fue creado por J Walter Thompson. Representa a un hombre en taparrabos sosteniendo una larga hoja, y dice que India ha pasado de importar la mayor parte de sus necesidades textiles hace 30 años a tener la segunda industria textil más grande del mundo. Escrito en un tamaño de fuente más grande debajo de esto, dice, "La empresa privada sirve a la nación."

Un anuncio que anunciaba la apertura de la Estación Térmica de Potencia Trombay en 1956 decía que era “otra contribución de Tata a un mayor nivel de vida a través de una economía en expansión" y un “ejemplo del trabajo de la Empresa Libre iluminada.”

Anteriormente, en 1949, Tata hizo la conexión entre el acero y la agricultura en un anuncio que hablaba de la mecanización de la agricultura. Tenía una fotografía de Nehru observando un tractor en funcionamiento. Ese mismo año, la empresa lanzó un anuncio que decía: "El acero une las fronteras de India," y describía cómo se utilizaron 7,000 toneladas de acero en la línea ferroviaria recién tendida que conecta Assam con el resto de la Unión India.

Las empresas indias de la época se esforzaban por distinguirse de las multinacionales enfatizando su swadeshi credenciales, y Tata no fue una excepción con su jabón Hamam—"El Hamam de Tata es un jabón más grande—es realmente swadeshi, también,” leía un anuncio. Otro recordaba a los consumidores que Jamsetji Tata había fundado Swadeshi Mills Co. en 1886, veinte años antes de que swadeshi el movimiento cobrara protagonismo.

“Obtener la aprobación del gobierno era importante durante los días del Raj de Licencias—esto significaba parecer al servicio del pueblo,” dijo Arvind Rajagopal, profesor de estudios de medios en la Universidad de Nueva York. “Las grandes empresas también comenzaron a reflejar aspectos de la ideología desarrollista nacional. Las agencias de publicidad todas apoyaban públicamente la economía planificada, por ejemplo, y las más grandes eran todas extranjeras.”

“Los anuncios centrados en la nación no solo fueron lanzados por Tata sino por todas las empresas,” dijo Arun Chaudhuri, jefe de la empresa de investigación de mercado BRAND y autor de Publicidad India: Risa y Lágrimas. “Obviamente, todos estos anuncios ayudaron a apoyar la línea gubernamental de que India estaba en un camino rápido de progreso. La realidad era que la mayoría de la gente vivía vidas lamentables apenas consiguiendo una comida al día.”

Según Chaudhuri, otra razón por la cual los anuncios tendían a centrarse en el país y su progreso antes de la liberalización podría haber sido simplemente la falta de producción creativa de las agencias. Dado que la demanda de bienes era mayor que la oferta en la mayoría de las industrias, las empresas no necesitaban mercados más grandes y no les importaba mucho el contenido de los anuncios. Se compraban para mantener a los periódicos, una herramienta importante para las relaciones públicas, contentos.

También escaseaban los camiones Tata Mercedes Benz, que estaban “acelerando la prosperidad hacia el campo”, según un anuncio de agosto de 1960. El camión se comparaba con el Fuerte de Gwalior que desempeñó un papel durante el Motín Indio (“Ambos valientes”) y la Puerta de la India (“Puertas hacia la prosperidad”).

El mensaje era claro: Tata no solo estaba llevando a la India hacia un futuro más brillante; también la estaba llevando de regreso a su pasado ilustre. Un anuncio de Tata Exports Limited habla de “revivir la gloria ancestral de las exportaciones indias”. Otros anuncios de Tata Iron and Steel Company se refieren a “herramientas de acero utilizadas por los maestros artesanos de la India antigua”, “espadas exquisitas de acero indio” utilizadas en el pasado y admiradas por forasteros y barcos indios “una vez más en alta mar”.

Si esta retórica suena familiar hoy, es porque se utiliza por políticos para invocar un sentido de orgullo nacionalista. Pero para los Tata, esa no era la única motivación. Incluso hoy, según una encuesta reciente, Tata Motors, una empresa fundada hace 73 años, es vista por los indios como la segunda marca más patriótica del país.

(Publicidad y Anuncios Vintage de Tata está en exhibición en los Archivos Centrales de Tata en Pune hasta diciembre.)

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