Nuevos ingresos de Hasbro y GM muestran que los aranceles ya no son solo abstracciones políticas. Están remodelando los negocios de marcas de consumo tradicionales.
Brandon Bell/Getty Images
Si el primer trimestre de 2025 fue solo sobre la amenaza de aranceles, el segundo trimestre se está configurando para tratar sobre su impacto muy real.
GM anunció el martes más de $1 mil millones en costos de aranceles que redujeron las ganancias en un tercio y advirtieron de aún más daño en el tercer trimestre y más allá. Y el miércoles, Hasbro publicó resultados que pintan un panorama similar pero posiblemente mucho más dramático. La conclusión general es que los aranceles ya no son solo abstracciones políticas. Están comenzando a remodelar los negocios de las marcas de consumo heredadas.
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De hecho, Hasbro acaba de sufrir un golpe de $1 mil millones en el segundo trimestre como resultado directo. Pero primero, veamos por qué las compañías de juguetes ofrecen una ventana principal a los efectos de la política.
Los juguetes son especialmente sensible a la volatilidad de la política comercial, porque la industria depende en gran medida de cadenas de suministro globalizadas y eficientes en cuanto a costos, con una dependencia desproporcionada de la fabricación china. Durante décadas, empresas de juguetes como Hasbro han subcontratado la producción a China para aprovechar los bajos costos laborales, la infraestructura especializada y las redes de proveedores. Como resultado, cualquier cambio en la política comercial entre EE. UU. y China, especialmente nuevos aranceles o restricciones de importación, puede tener un efecto inmediato y material en los costos de insumos.
Esto se ve agravado por la estacionalidad del negocio de juguetes. Una gran parte de los ingresos anuales proviene del cuarto trimestre, vinculada a las ventas navideñas, lo que significa que las empresas deben hacer pedidos y asegurar el suministro con meses de anticipación. Ese tiempo de entrega los hace vulnerables a aranceles inesperados o cambios en los costos de envío. Los aranceles impuestos a mitad de año pueden afectar el inventario que ya está en camino, con poca oportunidad de renegociar o redirigir.
Igualmente importante, los requisitos de regulación y pruebas significan que los juguetes no se pueden reasignar fácilmente a ubicaciones de fabricación alternativas. Alejarse de China no es tan simple como trasladar operaciones a Vietnam o México porque las pruebas de seguridad, el suministro de materiales y el cumplimiento de los estándares de juguetes tanto de EE. UU. como internacionales crean fricciones.
Eso no quiere decir que las empresas de juguetes no tengan también segmentos de IP, digitales y relacionados con el entretenimiento que pueden ayudar a aumentar los márgenes. Aun así, cuando la política de aranceles cambia abruptamente, como ha ocurrido bajo la agenda comercial de la administración Trump, empresas como Hasbro tienen palancas algo limitadas para adaptarse rápidamente cuando se trata de productos físicos, lo que puede obligarlas a recurrir a aumentos de precio, recortes de costos y absorber golpes en los márgenes.
Todo esto es la razón por la que los informes de ganancias de empresas como Hasbro tienden a dar señales oportunas de choques comerciales, ofreciendo una ventana a cómo las empresas están sufriendo y adaptándose en respuesta a condiciones “dinámicas”, la palabra clave de 2025 para el entorno operativo volátil e impredecible.
Los ingresos del segundo trimestre de Hasbro muestran una mezcla compleja de fortaleza y tensión — con el creciente negocio digital y de juegos del fabricante de juguetes compensando el impacto de los aranceles.
Los ingresos netos bajaron un 1% año tras año a $981 millones. El beneficio operativo, excluyendo la amortización no en efectivo de $1 mil millones ligada a los aranceles, se mantuvo estable. Las ganancias ajustadas por acción subieron a $1.30, desde $1.22. El claro destacado fue Magic: The Gathering, que logró un crecimiento de ingresos del 23% y ayudó a elevar el Hechiceros de la Costa y el segmento de juegos digitales en un 16% en total.
Pero los resultados también ponen de manifiesto los vientos en contra del comercio. Hasbro vinculó explícitamente el deterioro del goodwill en su segmento de Productos de Consumo a los aranceles. El beneficio operativo ajustado de ese segmento fue de solo 1,2 millones de dólares, ya que los costes más altos, la demanda desigual y la volatilidad de los pedidos minoristas afectaron el rendimiento, especialmente en América del Norte y América Latina, donde los ingresos cayeron un 23% y un 26%, respectivamente.
Para Hasbro, el billón de dólares no es "perdido" en el sentido de efectivo. Pero ha desaparecido en los papeles: la compañía admite que una parte de lo que pagó en adquisiciones pasadas ya no es justificable (deteriorada, es decir).
Aunque no es una pérdida de efectivo, es una señal real de que el activo está rindiendo por debajo de las expectativas y que al menos parte del negocio está deteriorando su valor.
A pesar del deterioro, Hasbro elevó modestamente sus perspectivas para el año completo, pronosticando un crecimiento de ingresos de un dígito medio y una mejor guía de ganancias. La apuesta es que el impulso digital puede seguir compensando las condiciones difíciles.
El tercer y cuarto trimestres deberían mostrar si hay suficiente magia para eso.
