Los compradores de ingresos más bajos y de clase media están recurriendo cada vez más a marcas genéricas de la tienda y buscan reducir sus gastos de comestibles de cualquier manera posible.
Justin Sullivan/Getty Images
A medida que el año llega a su fin, el último informe de ganancias de General Mills $GIS ofrece una lectura aleccionadora sobre el consumidor estadounidense y la economía en general. Las cifras principales muestran una clara tensión, con una caída del 1 % en las ventas netas orgánicas, una disminución del 20 % en el beneficio operativo ajustado y un estrechamiento de márgenes en el negocio principal de América del Norte de la compañía.
¿La advertencia? Los compradores de ingresos bajos y más de clase media están recurriendo cada vez más a las marcas genéricas de las tiendas y buscando reducir sus facturas de compras de cualquier manera posible, lo cual es una mala noticia para el fabricante de Cheerios, Gushers y las barras de granola Nature Valley.
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Por supuesto, eso también significa que los resultados son menos un tropiezo específico de la empresa que un reflejo de dónde está la economía después de cinco años turbulentos.
Considere el arco de cinco años de acciones de General Mills., que refleja la historia más amplia del consumidor.
Después del auge de "comer en casa" de la era de la pandemia, la inflación permitió (y obligó) a las marcas a subir los precios. Ahora, incluso cuando el ritmo del crecimiento de la inflación se estabiliza, los consumidores siguen sintiéndose cautelosos, sobre todo porque el mercado laboral se siente tan lento y complicado. Todo lo cual significa que General Mills ahora se enfrenta a volúmenes más bajos, una necesidad de promociones más intensas y presión sobre el margen, ya que los compradores en el lado equivocado de la división en forma de K cambian a productos más baratos o compran menos.
Este trimestre no revirtió esa tendencia tanto como la confirmó, y las modestas ganancias del 2% en el mercado previo del miércoles probablemente reflejan alivio de que las condiciones no se deterioran más rápido, en lugar de una renovada confianza en el crecimiento — innovaciones como "panqueques inflados" no obstante.
La presión es más aguda en América del Norte, donde el beneficio operativo cayó más del 20% año tras año. Eso coincide con lo que los principales socios de comestibles como Kroger han estado describiendo en detalle explícito en sus llamadas de ganancias: compradores de clase baja y media gastando menos por visita, reduciendo artículos discrecionales, y apoyándose más en promociones y marcas de tienda". Como dijo el CEO interino de Kroger, Ronald Sargent, "estamos viendo esta economía donde los compradores premium de altos ingresos continúan gastando mientras los clientes de bajos ingresos están retrocediendo más agresivamente." El pausa en la distribución de beneficios SNAP durante el cierre del gobierno, aunque General Mills no lo mencionó directamente.
Esto apunta a un panorama macroeconómico espinoso y volátil. La economía de EE.UU. puede haber evitado hasta ahora los peores temores relacionados con los mayores aumentos arancelarios en décadas. Pero también está mostrando pocos signos de un nuevo impulso. Las tasas arancelarias efectivas ahora están en niveles no vistos desde la década de 1930, las presiones inflacionarias siguen siendo problemáticas, y la Reserva Federal ha señalado que procederá con precaución después de tres recortes de tasas de interés este año. Mientras tanto, la economía se vuelve cada vez más bifurcada, sin menos que el presidente de la Fed, Jerome Powell, identificando la tendencia en los anuncios de ganancias. En cuanto a General Mills puede ahora convertirse en otra prueba más.
A diferencia de Walmart $WMT, que ha atraído con éxito a compradores de mayores ingresos a su ecosistema, las marcas de alimentos envasados están más cerca de la clase media presionada, dependientes de volúmenes que se debilitan cuando su núcleo demográfico reduce gastos o pospone compras. En ese sentido, el trimestre de General Mills no se trata solo de bocadillos de frutas y comida para perros. Es una señal de que, a medida que se acerca 2026, la economía de EE.UU. parece menos una historia de recuperación y más un acto de equilibrio estresante, con el crecimiento sostenido por una estrecha franja superior de consumidores y la presión aumentando en todas partes.
