Cuando se habla de las finanzas de deportistas, actores y músicos, con frecuencia su principal fuente de ingresos no es la habilidad por la que son más famosos. En cambio, muchas celebridades tienden a asegurar sus ingresos a través de lucrativos acuerdos de patrocinio y asociaciones con marcas.
Durante los Juegos Olímpicos de Verano de 2024, por ejemplo, algunos atletas fueron sinceros sobre la necesidad de construir su marca mientras estaban en París, o de lo contrario enfrentarían dificultades financieras al regresar a casa.
Ilona Maher, quien ganó una medalla de bronce en rugby siete, le dijo a The Guardian que pasaba hasta seis horas al día en TikTok, construyendo una marca en las redes sociales para asegurarse de poder obtener patrocinios y mantenerse en un deporte que es desconocido para muchos estadounidenses.
En un respaldo muy diferente, los partidarios de la vicepresidenta Kamala Harris se regocijaron (y compró merchandising de campaña) cuando Taylor Swift respaldó al candidato demócrata. La declaración de la cantante fue rápidamente clasificada como un momento decisivo para la campaña de Harris, con MSNBC (Sociedad Anónima Comunitaria) El presentador Lawrence O’Donnell lo describió como “el respaldo de una celebridad más importante” que había visto jamás.
Sin embargo, todo este entusiasmo plantea una pregunta crucial: ¿Son realmente tan eficaces los patrocinios de celebridades (comerciales, políticos o de otro tipo)? La respuesta, según un estudio de 2023, es: estudiar de la Escuela de Negocios Wharton—es sí. Al menos cuando hablamos de mover productos.
“Existe una tensión inherente en la publicidad entre estas ideas de que las celebridades están allí para reforzar y respaldar el producto, pero también se sabe que desvían la atención del producto”, dijo Elizabeth Johnson, directora ejecutiva y miembro senior de la Iniciativa de Neurociencia de Wharton, en 2023.
Johnson, coautor del artículo “Cómo el estatus de celebridad y la dirección de la mirada en los anuncios impulsan la atención visual para moldear las decisiones de los consumidores”, afirmó que el simple hecho de mirar la imagen de una celebridad mientras compraban influía en los consumidores a la hora de comprar un producto. Los sujetos del estudio también tomaron sus decisiones más rápido, aunque no necesariamente estuvieran estudiando el artículo que compraban.
“Resulta que, aunque los espectadores no miren tanto el producto, la celebridad sigue generando confianza en el consumidor. En estos casos, las preferencias son más influenciables a propósito”, dijo Johnson.
“Eso no significa que una celebridad pueda hacerte elegir un producto que odias”, continuó. “Tus fuertes preferencias (si amas u odias algo) no se mueven, pero hay mucho margen de maniobra con productos sobre los que quizás aún no tengas sentimientos fuertes”.
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