El Oráculo de Omaha, que acaba de cumplir 95 años, dominó las estrategias de venta para superfans décadas antes de TikTok, Instagram o Patreon.
JOHANNES EISELE/AFP via Getty Images
Décadas antes de las cajas de suscripción o los influencers promocionando Tide y tés de dieta, Warren Buffett reconoció una dinámica que hoy en día impulsa todo, desde Patreon hasta TikTok y miles de carreras individuales: el fandom. Si la gente te ama lo suficiente, comprará absolutamente todo lo que estás vendiendo. Tus superfans acudirán en masa a tu convención para comprar sombreros, camisetas, caramelos, bistecs y todo lo demás, mientras se nutren de tu sabiduría de millonario amigable y bonachón de barrio.
Es un logro digno de celebrar mientras Buffett cumple 95 años y se prepara para retirarse a finales de año después de seis décadas al frente de su vasto y extenso conglomerado Berkshire Hathaway $BRK.B.
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Veamos cómo lo hizo.
Buffett comenzó a enviar cartas anuales a los accionistas en 1977, pero siempre han sido más que simples actualizaciones financieras. También funcionan como miradas detrás de escena que permiten a los inversores sentir que están obteniendo acceso sin precedentes a su cerebro. Intencional o no, es un enfoque sofisticado para el desarrollo y la participación de la audiencia.
“Nuestro objetivo es comunicarnos contigo de una manera que desearíamos que usases si nuestras posiciones estuvieran invertidas, es decir, si tú fueras el CEO de Berkshire mientras yo y mi familia fuéramos inversores pasivos, confiando en ti nuestros ahorros”, escribió Buffett en carta de 2025.
Aparentar ser genuino puede ser lo más difícil de todo, pero una forma de hacerlo es admitir tus fallos. Buffett admite sus errores abiertamente, utilizando las palabras "equivocación" o "error" múltiples veces en muchas, si no la mayoría, de las cartas.
Los creadores modernos pasan años y fortunas tratando de construir el tipo de relación auténtica con las audiencias que Buffett ha establecido a través de sus cartas anuales. Persiguen métricas de engagement y conversión que Buffett logró sin siquiera intentarlo, o al menos sin aparentar nunca intentarlo.
Uno de los primeros experimentos de Buffett con economías de fanáticos vino a través de See's Candies, una cadena de tiendas de chocolates con sede en California, que adquirió en 1972 por 25 millones de dólares.
Aunque los volúmenes de ventas solo crecieron un 2% o 3% por año, en línea con la inflación, See's pudo incrementar su precio efectivo por libra bien sobre la inflación cada año. El chocolate era buen chocolate, pero la conexión emocional de los clientes importaba aún más. Su compra de caramelos representaba su incorporación a la historia más amplia de See's de calidad, tradición y nostalgia californiana.
“Warren y yo aumentamos los precios de See's Candies un poco más rápido de lo que otros podrían haberlo hecho. En realidad, hay personas que no fijan precios tan altos como el mercado fácilmente soportaría. Y una vez que descubres eso, es como encontrar dinero en la calle”, dijo más tarde Charlie Munger sobre la adquisición. Descubrieron que el apego emocional puede permitir fijar precios premium por encima del valor objetivo de un artículo, ahora una característica clave de las economías de fanáticos exitosas. También observaron que los fanáticos que compran productos año tras año crean ingresos recurrentes similares a las suscripciones.
Y les ha resultado muy rentable. Su modesta inversión de 32 millones de dólares durante la vida de la compañía eventualmente produjo más de 1,000 millones de dólares en ganancias agregadas (y eso solo a partir de 2007).
Para la década de 1980, Buffett había escalado estas lecciones hasta lo que se convertiría en una plantilla para las modernas convenciones de fans. La reunión anual de Berkshire Hathaway, apodada "Woodstock para Capitalistas", atrae a decenas de miles a Omaha cada mayo, una peregrinación que genera ingresos auxiliares masivos.
Solo en la reunión de 2025, See's Candy hizo $317,000 en ventas contra $283,000 el año anterior, mientras que Brooks shoes hizo $310,000, un día de ventas récord. Estas no son ventas accidentales o incidentales. Son una consecuencia del compromiso extremo de los fans.
Dependiendo de cómo se mire, los asistentes vienen por la información financiera y se quedan por la comunidad, o vienen por la comunidad y aguantan la información financiera. "Hemos venido cada año durante los últimos trece años. Esto es un asunto de familia", dijo un padre de Chicago en una entrevista con Inc. Revista. "Es como un concierto de rock. Es el concierto de rock del capitalismo. Es como ir de vacaciones de primavera, pero cuando ibas de vacaciones de primavera no tenías dinero."
Buffett ha entendido desde hace mucho tiempo que la reunión en sí no es el producto, es toda la experiencia. Crea escasez mediante asientos limitados, exclusividad mediante acceso solo para accionistas, y comunidad a través de todo el ritual compartido. En 2010, una cuchara gigante de Dairy Queen firmada por Warren Buffett se subastó a los fans por $4,500, lo que suena como algo que solo Taylor Swift o la NFL podrían lograr.
Una de las estrategias más sofisticadas de Buffett para los fanáticos ha sido su enfoque hacia la expansión del portafolio. Las empresas adquiridas que se convierten en subsidiarias de Berkshire llegan a ser tanto fuentes de ingresos como oportunidades de venta cruzada. Los accionistas aprenden sobre las participaciones del portafolio, y en el proceso, se les anima a convertirse en clientes de GEICO, a comprar sofás en Nebraska Furniture Mart y a comprar hot dogs y conos de helado en Dairy Queen.
Esta venta cruzada a los superfans genera un valor masivo. Los accionistas de Berkshire promueven activamente las empresas de las cuales son copropietarios, un tipo de publicidad de afiliación y boca a boca que el dinero no puede comprar. Gira la cabeza y entrecierra los ojos, y es muy parecido a un esquema de marketing multinivel para empresas Fortune 500, solo que legítimo y transparente, además de ser enormemente rentable.
El libro de jugadas contemporáneo para creadores e influencers — construir marcas personales, crear contenido exclusivo para suscriptores selectos, organizar eventos en vivo costosos, ventas cruzadas y ventas adicionales — solo refleja lo que Buffett ha perfeccionado a lo largo de las décadas. La escala es diferente, pero la psicología y las tácticas son idénticas. Para tomar prestado el término preferido de Buffett, el foso económico más poderoso debe ser el amor en sí mismo.
