Los consumidores siguen resistiendo, pero con hábitos cambiantes: optan por opciones más económicas, retrasan grandes compras y obligan a las empresas a pelear por el margen con fuerza.
Christopher Dilts/Bloomberg via Getty Images
La economía de EE. UU. no parpadeó esta semana, pero sí se recalibró. Cuatro de los minoristas más grandes de Estados Unidos contaron una historia notablemente consistente desde diferentes pasillos: los compradores están optando por productos más económicos, pero no se están desconectando; el gasto relacionado con la vivienda es bajo; los aranceles están pasando de los titulares a los rubros; y los ganadores son las empresas que hacen que ahorrar dinero sea rápido y fácil. El carrito de Walmart $WMT estaba más lleno, el de Target $TGT era más exigente, Lowe’s se enfocó en los profesionales y Home Depot $HD recordó a todos que las remodelaciones de gran valor siguen en pausa.
Si estás tratando de leer el ciclo, podrías hacerlo peor que leer los recibos.
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Colectivamente, sus orientaciones pintaron un panorama de expansión lenta pero constante. Walmart y Lowe’s elevaron sus perspectivas, Home Depot reafirmó y Target se mantuvo firme. Ese consenso no grita tiempos de auge, pero tampoco define exactamente una recesión. La reacción de Wall Street coincidió con el tono de los resultados: Walmart cayó alrededor de un 4% por beneficios menores a los esperados; Target se hundió alrededor de un 7% tras una decepcionante elección de reemplazo de CEO; Lowe's $LOW subió por un éxito trimestral y su adquisición pro-constructor; y Home Depot vaciló cerca de un resultado negativo antes que las acciones terminaran el día modestamente más altas por lo que el mercado vio como una fuerte posición.
Tomados en conjunto, el veredicto fue la versión corporativa de un suspiro: un avanzar, no un colapso.
Mira primero a Walmart. Su línea superior creció: los ingresos alcanzaron $177,4 mil millones, las ventas comparables en EE. UU. aumentaron un 4,6 % y el comercio electrónico global se disparó un 25%, pero sus beneficios quedaron rezagados. El EPS ajustado se situó en $0.68, por debajo de las expectativas. La presión en el margen provino del intercambio deliberado de Walmart: la empresa lanzó alrededor de 7,400 “Rollbacks” para atraer a cazadores de ofertas y los combinó con una entrega más rápida (un tercio de los pedidos llegó en menos de tres horas). Esa es una combinación poderosa para el tráfico, pero es costosa para los márgenes. El éxito de Walmart este trimestre se parece menos a un aumento en el gasto y más a una programación estratégica de precios emparejada con músculo logístico.
Target cuenta el otro lado de esa misma historia. Las categorías discrecionales de Target (ropa, artículos para el hogar, electrónica, etc.) fueron más débiles, alejando la mezcla de ventas general de productos no esenciales con altos márgenes y acercándola más a lo básico. Las ventas comparables de tiendas cayeron un 3,2%, aunque las digitales crecieron un 4,3% gracias a los servicios en el mismo día. Para compensar esas ventas en tienda más débiles, Target adoptó un enfoque de múltiples frentes, girando hacia otras fuentes de ingresos. Los ingresos no comerciales (anuncios, membresías, mercado) aumentaron un 14,2%, amortiguando la erosión del margen de los bienes debido a aranceles y rebajas. Los compradores pueden estar ajustando más sus billeteras, pero si la conveniencia está incorporada, aún pasarán su tarjeta. La orientación estable de Target a pesar de las ventas comparables en tiendas más débiles sugiere que confía en que el consumidor no ha desaparecido; solo están comprando de manera diferente.
En conjunto, estas narrativas ilustran a un consumidor que no se ha rendido, pero uno que se ha recalibrado. Los comestibles, productos básicos de farmacia y esenciales de entrega fácil siguen siendo demandados. El gasto en artículos discrecionales, como muebles, moda, decoración para el hogar y más, se está posponiendo a menos que haya una oferta de precio convincente o una conveniente entrega sin fricciones. Las señales son menos de ajuste de cinturón y más de reequilibrio de canasta. Los productos esenciales y el valor están en alta, los grandes lujos y los elementos prescindibles pueden esperar.
Los aranceles ya no viven en la opinión política; se han movido directamente a las diapositivas de ganancias. Walmart señaló el aumento de los costos de importación proyectados para la segunda mitad del año, incluso cuando se apoya más en Rollbacks para mantener el tráfico. La dirección de Target enmarcó los aranceles como un viento en contra volátil y difícil de planificar, enfatizando que la compañía está mitigando los costos y solo aumentará los precios "como último recurso" a pesar de la creciente presión de los márgenes. Home Depot, que a principios de año prometió mantener los precios estables, ahora está indicando algunos aumentos de precios "modestos".
Los informes trimestrales de esta semana llegan cuando la inflación mayorista de julio registró su mayor aumento mensual en tres años — los precios al productor aumentaron un 0.9%, con la inflación de servicios comerciales indicando una presión más fuerte del lado de la oferta. En este momento, los minoristas están jugando con sus márgenes: si aumentan los precios demasiado rápido, los consumidores retroceden. Si mantienen la bola demasiado tiempo, sus ganancias podrían erosionarse. Los aranceles ahora funcionan como un impuesto a los márgenes, no un debate político, y la pregunta para cada minorista es dónde ceder y dónde competir.
Pero la presión es más amplia que solo los CEOs admitiendo líneas de falla. La exposición a los aranceles varía según la categoría de productos: los bienes duros como electrodomésticos, electrónica y herramientas dependen mucho de las cadenas de importación, mientras que los comestibles y productos de consumo permanecen más aislados. A El artículo de Barron’s después de que el anuncio de “Día de la Liberación” del presidente Donald Trump dijera que algunos minoristas, incluidos Walmart y Home Depot, podrían estar más protegidos contra los aranceles debido a su poder de fijación de precios y líneas de productos esenciales.
Y la economía de cómo se trasladan los costos, o no, está evolucionando. La investigación de la Escuela de Negocios de Harvard muestra que a principios de año, los minoristas absorbieron gran parte del impacto al reducir márgenes, anticipando inventarios o redireccionando vías de suministro; los aumentos de precios solo han sido modestos hasta ahora.
A principios de este año, Morgan Stanley $MS estimó que los minoristas de línea suave (moda, textiles para el hogar) podrían ver disminuidas sus ganancias por acción hasta en un 35 % al asumir aranceles, incluso con solo un aumento de precio del 1 % y una caída del 3 % en volumen. El último análisis de Goldman Sachs $GS ha estimado que las empresas estadounidenses han absorbido alrededor del 64 % de los costos relacionados con aranceles hasta ahora, lo que significa que los consumidores han asumido el 36 % restante en precios más altos. Extrapolando hacia adelante, Goldman proyecta una presión inflacionaria continua: 0.2 puntos porcentuales ya añadidos al PCE básico a mediados de 2025, con un 0.16 % adicional en julio y potencialmente un 0.5 % más durante el resto del año, subrayando cómo los aranceles se están traduciendo en una inflación persistente, incluso sin olas de choque súbitas en el comercio minorista.
Si la economía del consumidor está sobreviviendo, el mercado de la vivienda está deambulando a través de un espejo de casa de espejos. Con tasas hipotecarias a 30 años todavía en el mediados de los 60la asequibilidad de la vivienda está en su nivel más bajo en décadas, y la rotación se ha desacelerado hasta llegar a un mínimo. Los constructores siguen comenzando nuevas obras, pero las finalizaciones van a la zaga, y el sentimiento entre los constructores de viviendas ha caído a niveles que generalmente se reservan para las recesiones. Esa desconexión se está filtrando directamente en los pasillos minoristas: los hogares no se están desmoronando, pero están posponiendo las cosas grandes. Bienvenido a la Zona Desconocida.
Home Depot no cumplió con las expectativas en ventas y ganancias: $45.28 mil millones en ingresos frente a $45.36 mil millones esperados, y $4.68 EPS frente a $4.71 anticipados. La dirección mantuvo su orientación anual, pero el mensaje no fue de confianza, sino de estabilidad en medio de condiciones deterioradas. Las visitas a tiendas cayeron un 2.2% interanual en el segundo trimestre después de una caída del 3.9% en el primer trimestre, según Placer.ai, y dentro de las ventas comparables, el ticket promedio aumentó un poco más del 1% mientras que las transacciones disminuyeron un poco, una señal de que los grandes proyectos siguen siendo pospuestos incluso cuando el gasto en mantenimiento continúa. Las renovaciones de gran envergadura — cocinas, baños y sótanos — no ocurren cuando las tasas son altas y las ventas de viviendas están congeladas. Para el guerrero de fin de semana, el proyecto de pintura aún sigue adelante; la adición de ensueño no.
Dos pasillos más allá, Lowe's tomó un rumbo diferente. Superó las expectativas en comp y ganancias. Las ventas comparables aumentaron un 1.1%, y la dirección elevó su perspectiva anual. Luego, Lowe's lanzó una bomba estratégica no tan sutil: una adquisición de $8.8 mil millones de Foundation Building Materials. Los cálculos muestran que la actividad de los contratistas sigue en marcha, y Lowe's está aprovechando esa corriente de demanda. Donde los propietarios minoristas posponen grandes proyectos, los profesionales siguen trabajando. La demanda institucional de los contratistas es menos sensible a las tasas que lo que es para una familia en Pittsburgh que decide si refinanciar antes de renovar su cocina.
La imagen más amplia del mercado inmobiliario explica parte del desajuste del mercado. Los hogares están posponiendo grandes compromisos, mientras que el gasto impulsado por negocios sigue en marcha. Al ampliar el enfoque, los datos coinciden. Las ventas minoristas de julio aumentaron medio punto porcentual; los precios al productor aumentaron bruscamente. Las cajas registradoras siguen sonando, incluso si los márgenes son más estrechos. No es un auge ni una caída. Es un pragmatismo de ciclo tardío, donde "seguir adelante" parece ser la base hasta que las condiciones del mercado inmobiliario mejoren, las tarifas se reduzcan o la Reserva Federal disminuya las tasas de interés.
Si la resiliencia del consumidor ha mantenido las ventas constantes, el lado del crédito del libro cuenta una historia más inestable. La deuda de los hogares superó los $18 billones este verano, los saldos de las tarjetas de crédito alcanzaron récords y las tasas de morosidad están regresando a los niveles previos a la pandemia. Los minoristas pueden estar tirando de palancas para mantener el tráfico fluido, pero lo están haciendo en un entorno donde los compradores dependen más del crédito solo para mantener un gasto “normal”. Esa dependencia crea fragilidad — el próximo shock de tasas o bamboleo del mercado laboral no solo afectará el sentimiento, sino que podría perforar la capacidad de deslizar.
Pon todo junto, y el panorama parece una economía que no se ha roto, pero tampoco ha encontrado equilibrio. El comercio minorista todavía está registrando ventas, la vivienda todavía está en construcción, y los empleos todavía están pagando salarios — pero cada línea viene con una nota al pie. Lo que Walmart, Target, Lowe’s y Home Depot mostraron esta semana es que el motor del consumidor de EE.UU. todavía está funcionando, solo con menos cojín, más fricción y mucha más dependencia de precios tácticos y resultados de políticas. Por ahora, la cuerda floja se mantiene. La pregunta es cuánto tiempo pasará antes de que la gravedad empiece a importar.
También hay un papel más sutil que están jugando los minoristas: gestores de inflación en la sombra. Aranceles, fletes y salarios están elevando los costos de los insumos, pero las empresas no los están transfiriendo directamente. En cambio, están absorbiendo algo del dolor en los márgenes, ocultando algo en envases y surtidos, y compensando el resto con ventajas de lealtad y un cumplimiento extremadamente rápido. La Fed puede establecer la tasa objetivo, pero las rebajas de Walmart y las ventajas de membresía de Target son las herramientas del mundo real que deciden cuánto pueden realmente sentir la inflación las familias semana a semana.
Es por eso que estas cuatro ganancias importan mucho más allá de sus pasillos. Ofrecen un mapa de cómo el sector privado está ingeniando la estabilidad cuando la imagen macro está atrapada en lo gris. Llamémoslo cobertura de ciclo: cada minorista ha tallado un colchón — Walmart intercambia margen por lealtad, Target rellena con anuncios y membrecías, Lowe’s corteja al canal profesional, y Home Depot espera la congelación de tasas — diseñado no para acelerar el crecimiento sino para amortiguar el aterrizaje. No están persiguiendo un auge; están comprando un seguro contra un colapso.
Para los consumidores, el patrón es igual de claro. No están cerrando sus carteras bruscamente, pero están eligiendo con cuidado: ordenando en la acera en lugar de recorrer los pasillos, reemplazando la lavadora antes de remodelar la cocina, manteniendo los proyectos pequeños hasta que la vivienda descongele. En ese sentido, el comercio minorista no solo está reflejando la economía, está arbitrando — decidiendo qué costos se transfieren, cuáles se ocultan y cuáles se suavizan en “precios bajos todos los días” y “entrega el mismo día”.
Y la guía trimestral de esta semana por parte de estos cuatro gigantes minoristas ofrece un pronóstico económico: no tormentoso, pero nublado, con posibles despejes por delante. Ese es el clamor: esta no es una historia del comercio minorista como un indicador retrasado, sino del comercio minorista como el gerente de primera línea de la economía. Los recibos no solo informan sobre la demanda — la están moldeando. Los cielos pueden estar grises, pero mientras el valor y la rapidez se mantengan en stock, la economía de EE.UU. puede seguir con el carrito medio lleno.
