Un minorista que antes se basaba en los valores amplios de la clase media ahora está impulsado abrumadoramente por sus miembros más acomodados, más leales y más económicamente aislados.
Scott Olson/Getty Images
Lo último de Costco $COST ganancias fueron sólidas en casi todas las métricas principales. Pero fueron particularmente fuertes entre un grupo demográfico crucial: Los “Miembros Ejecutivos” de la compañía ahora representan un asombroso 74.3% de todas las ventas de Costco, aumentando ligeramente desde el último trimestre.
Estos Miembros Ejecutivos son las ballenas de Costco: compradores adinerados y frecuentes que pagan el doble de la tarifa anual y que ganan un 2% de reembolso en efectivo en compras, lo que los impulsa a gastar más por visita que los miembros regulares. Su dominio explica cada vez más tanto el negocio de Costco como una verdad clave sobre la economía de consumo más grande.
Costco lanzó el Programa ejecutivo en 1997, cuando solo una pequeña fracción de los miembros mejoró. Durante la década de 2000, la penetración de ventas ejecutivas se mantuvo muy por debajo de la mitad. A mediados de la década de 2010, se metió en los sesenta bajos, y en la década de 2020 subió constantemente hacia casi el 75% de hoy. Ninguna otra métrica captura la transformación de Costco con tanta claridad: un minorista que una vez se construyó alrededor del valor de clase media amplia ahora está impulsado abrumadoramente por sus miembros más ricos, más leales y más económicamente aislados.
Puedes ver sus huellas por todo el trimestre. Costco entregó un récord de $250 millones en pedidos de comercio electrónico del Black Friday, un aumento del 20% en comparables digitales, y volúmenes de comida navideña que rayaban en lo surrealista, incluyendo 4.5 millones de pasteles vendidos en los tres días antes del Día de Acción de Gracias y 358,000 pizzas servidas durante el fin de semana de Halloween. Están conscientes de los precios, claramente, pero no están angustiados. Este es un consumo masivo celebratorio por hogares con dinero, SUV para llevar sus compras, y despensas del tamaño de una McMansion para almacenarlas.
El tan cacareado de Costco recortes de precios — tocino a $16.99, bolsas de tres libras de nueces a $12.99, pastel de carne por debajo de cuatro dólares la libra — juegan con la misma psicología. Estos compradores no están comprando más barato, solo comprando de manera inteligente. Y el efecto riqueza ayuda a explicar la fortaleza de su gasto. Como señaló recientemente The Wall Street Journal recientemente señaló, las personas tienden a gastar de $35 a $50 por cada $1,000 que sus carteras de acciones suben, no necesariamente porque cobren las ganancias, sino porque los valores más altos de los activos les hacen sentirse lo suficientemente seguros para gastar.
El presidente de la Reserva Federal, Jerome Powell describió esta división en términos sencillos a principios de esta semana: “Si escuchas los informes de ganancias de las empresas orientadas al consumidor que tratan con personas de ingresos bajos y moderados, todos dirán que estamos viendo a personas apretarse el cinturón, cambiar los productos que compran, comprar menos. Y es claramente una cosa. También es claramente una cosa que los valores de los activos, los valores de la vivienda y los valores de los valores, son altos, y tienden a ser propiedad de personas en el extremo superior. La mayor parte del consumo ocurre por personas que tienen más medios. El tercio superior representa mucho más de un tercio del consumo.”
Las ballenas de Costco son exactamente esas personas del "tercer superior" que Powell describió como impulsoras del consumo.
El mercado de la vivienda en EE.UU. puede estar suavizándose un poco a finales de 2025, sin embargo, las ganancias posteriores a la pandemia siguen siendo enormes. Desde 2020, el valor total del mercado ha aumentado casi un 60%, sumando aproximadamente $20 billones en riqueza de propietarios. Sobre eso se suma la enorme ventaja de los hogares que aún tienen tasas hipotecarias ultra bajas. Esos préstamos permiten el arbitraje a gran escala, con personas que efectivamente piden prestado al 2-3% mientras sus casas aprecian alrededor del 6-10% al año y sus carteras de acciones entregan rendimientos al norte del 10%. ¿La gran diferencia? Fluye directamente hacia el gasto discrecional.
Durante aproximadamente el mismo período, el S&P 500 ha subido alrededor del 90%, con el Nasdaq $NDAQ mostrando ganancias similares. Los consumidores con capital en sus casas y exposición al mercado de valores — a través de 401(k)s, IRAs y cuentas de corretaje — no solo son más ricos en papel. Son más ricos en sus propias mentes y su gasto lo demuestra, aún más en comparación con los estadounidenses de bajos ingresos. Para los grandes compradores de Costco, la combinación de deuda barata, valores de activos en alza y fuertes rendimientos de cartera se ha traducido en un poder de gasto real. Y eso vale la pena celebrarse con el Pastel de Barra Crème Brulee Kirkland Signature — y quizás también con un poco de Champagne Brut Kirkland Signature.
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