Desde anuncios dirigidos hasta niveles de suscripción, así es como las plataformas que miles de millones de personas usan a diario realmente generan ingresos, y por qué es importante.
Credit: Canva Images
Las plataformas de redes sociales ocupan un lugar inusual en la economía moderna. Miles de millones de personas las usan diariamente, a menudo durante horas, y la gran mayoría no paga nada por hacerlo. Sin cuota de suscripción, sin cargo por mensaje, sin precio de admisión. El producto, al menos en la superficie, parece ser gratuito. Pero estas están entre las empresas más valiosas del mundo. Meta $META, la empresa matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp, genera cientos de miles de millones de dólares en ingresos anuales. YouTube genera más de 30 mil millones de dólares al año. La empresa matriz de TikTok, ByteDance, es privada pero se estima ampliamente que es una de las empresas privadas más valiosas jamás creadas. Nada de esto sucedió por accidente.
Los modelos de negocio detrás de las redes sociales son sistemas cuidadosamente diseñados — que dependen de la atención, los datos, la psicología y la infraestructura trabajando juntos de manera precisa. Entenderlos importa no solo para los inversores o analistas tecnológicos, sino para cualquiera que use estas plataformas, emplee personas que las usan, haga publicidad en ellas o tome decisiones de política sobre ellas. La forma en que estas plataformas ganan dinero determina qué contenido se amplifica, qué características se desarrollan, cómo se utilizan tus datos personales y qué significa cuando una plataforma es "gratuita".
Este explicador desglosa 15 de los conceptos más importantes detrás de la monetización de las redes sociales — cubriendo todo, desde la mecánica de la publicidad dirigida hasta la economía de los programas para creadores, desde el papel de los datos de primera mano hasta el sorprendentemente gran negocio de los bienes virtuales. Algunas de estas ideas son ampliamente comprendidas. Otras son menos visibles pero igualmente importantes. Juntas, forman una imagen de una industria cuya lógica financiera toca casi cada rincón de la vida moderna.
No necesitas experiencia en finanzas o tecnología para seguir nada de esto. Lo que necesitas es la disposición para mirar más allá del feed y pensar en lo que realmente está sucediendo cuando te desplazas.
Credit: SHVETS production / Pexels
Cada modelo de negocio de las redes sociales comienza con el mismo activo fundamental: el tiempo. Cuando un usuario abre una aplicación y se desplaza, mira o lee, está dando a esa plataforma algo que puede vender — específicamente, la oportunidad de colocar un anuncio frente a un ser humano comprometido. Cuanto más tiempo permanece un usuario en la plataforma, más impresiones de anuncios se pueden servir y más ingresos puede generar la plataforma.
Es por eso que el diseño de la plataforma es inseparable de la estrategia de negocio. Funciones como el desplazamiento infinito, el video de reproducción automática, las notificaciones push y los feeds curados algorítmicamente no están diseñados principalmente para la satisfacción del usuario — están diseñados para maximizar el tiempo en la aplicación. El término técnico que a veces se usa internamente en estas empresas es "compromiso", pero lo que esa palabra realmente describe es la atención capturada y mantenida el tiempo suficiente para monetizar.
La economía es sencilla a gran escala. Si una plataforma tiene mil millones de usuarios activos diarios que pasan un promedio de 30 minutos en la aplicación, eso representa 500 millones de horas de atención humana disponibles para la venta cada día. Incluso un pequeño aumento en la duración promedio de la sesión — digamos, dos minutos adicionales por usuario — se traduce en decenas de millones de horas adicionales por día, lo que se traduce directamente en inventario de anuncios adicional.
Es por esto que los investigadores que estudian el diseño de plataformas a menudo describen la relación entre los usuarios y las plataformas como asimétrica. El usuario cree que está usando una herramienta para comunicación, entretenimiento o información. La plataforma está usando simultáneamente al usuario como una fuente de atención monetizable. Ambas cosas son ciertas al mismo tiempo.
Las implicaciones de este modelo van más allá de los ingresos por publicidad. Debido a que la atención es el producto principal, las plataformas tienen un incentivo para maximizar el compromiso, independientemente de si el contenido que impulsa ese compromiso es preciso, saludable o socialmente beneficioso. El contenido que provoca fuertes respuestas emocionales —indignación, envidia, ansiedad— tiende a generar más clics, comentarios y comparticiones que el contenido que es calmado o neutral. El modelo de negocio no distingue inherentemente entre los dos. El compromiso es compromiso, y la atención es atención, independientemente de lo que la haya producido.
Esto se ha convertido en una de las tensiones centrales en los debates sobre la regulación de las redes sociales. La pregunta no es simplemente si las plataformas están haciendo algo ilegal. La pregunta es si un modelo de negocio basado en capturar la atención tiene incentivos estructurales que están desalineados con el bienestar del usuario — y qué, si acaso, debería hacerse al respecto.
Credit: Lukas Blazek / Pexels
Para la mayoría de las principales plataformas de redes sociales, la fuente dominante de ingresos es la publicidad digital —y no cualquier publicidad, sino publicidad altamente dirigida que utiliza datos personales para emparejar anuncios específicos con usuarios específicos en momentos específicos.
La publicidad tradicional —un cartel publicitario, un comercial de televisión, un anuncio en el periódico— es de tipo transmisión. Un anunciante paga para poner un mensaje frente a una gran audiencia y espera que un porcentaje significativo de esa audiencia esté interesado en lo que están vendiendo. La segmentación es cruda: una empresa cervecera compra tiempo durante un partido de fútbol porque la audiencia se inclina por ser masculina y adulta. Una marca de autos de lujo compra espacio en una revista financiera porque los lectores tienden a ser adinerados. La coincidencia entre el mensaje y la audiencia es aproximada en el mejor de los casos.
La publicidad en redes sociales es fundamentalmente diferente. Cuando un usuario en Facebook $META hace clic en "me gusta" en una publicación sobre senderismo, busca equipo para senderos en Instagram, se une a un grupo de corredores y lista su edad y código postal en su perfil, la plataforma ahora tiene una imagen rica y específica de esa persona. Un anunciante que vende botas de senderismo puede pagar para mostrar su anuncio específicamente a ese usuario —no como parte de un barrido demográfico amplio, sino como una coincidencia individual. El anunciante está pagando por precisión, y la precisión tiene una prima.
Las variables de segmentación disponibles para los anunciantes en plataformas como Meta son extensas. Incluyen edad, género, ubicación, tipo de dispositivo, estado civil, nivel de educación, título laboral, intereses derivados de interacciones con contenido, comportamientos de compra inferidos de datos fuera de la plataforma y pertenencia a "audiencias similares" —grupos de usuarios que se asemejan a los clientes existentes de un anunciante. Todo esto se puede estratificar y combinar para crear segmentos de audiencia altamente específicos.
Esta precisión beneficia a los anunciantes porque reduce el desperdicio. Una pequeña empresa que vende equipos de peluquería canina en Phoenix no necesita pagar para mostrar anuncios a personas en Boston que no tienen mascotas. Pueden dirigirse a los propietarios de perros en su área geográfica, excluir a las personas que han realizado una compra similar recientemente y programar el anuncio para que se ejecute solo durante las horas en que su grupo demográfico objetivo tiende a estar en línea. El resultado es un mayor retorno de inversión en publicidad que el que pueden ofrecer los canales tradicionales, por lo que los presupuestos de los anunciantes se han desplazado de manera tan dramática hacia las plataformas digitales y sociales en los últimos 15 años.
Para las plataformas, la publicidad de precisión crea un mercado altamente eficiente. Los anunciantes pujan entre sí en subastas en tiempo real para tener la oportunidad de llegar a usuarios específicos. La plataforma iguala la oferta (impresiones publicitarias disponibles de usuarios específicos) con la demanda (ofertas de anunciantes para esos usuarios) y cobra una tarifa por facilitar la transacción. Este sistema basado en subastas, que se ejecuta miles de millones de veces al día, es el motor financiero que impulsa la mayor parte de lo que es el contenido en las redes sociales.
Credit: Canva Images
Una de las ventajas estructurales que las grandes plataformas de redes sociales tienen sobre los competidores más pequeños es la calidad y profundidad de sus datos de segmentación, y esa ventaja se compone con el tiempo de una manera que dificulta que los nuevos participantes se pongan al día.
El mecanismo a menudo se describe como un volante de inercia. Más usuarios generan más datos de comportamiento. Más datos de comportamiento permiten un enfoque más preciso. Un enfoque más preciso produce mejores resultados para los anunciantes. Mejores resultados atraen más gasto publicitario. Más ingresos publicitarios financian mejoras en el producto. Mejores productos atraen a más usuarios. Y así el ciclo continúa, cada giro de la rueda refuerza al siguiente.
Esta no es una dinámica sutil o teórica. Es una de las razones estructurales primarias por las que Meta $META ha mantenido su dominio en la publicidad social a pesar de años de críticas, competencia y escrutinio regulatorio. Cuando las plataformas de Meta —Facebook, Instagram y WhatsApp— tienen colectivamente más de tres mil millones de usuarios activos diarios, el conjunto de datos de comportamiento que acumulan no solo es grande. Es, en aspectos importantes, irremplazable. Una nueva plataforma social que comienza desde cero no puede comprar ni recrear la infraestructura de datos que Meta ha construido durante 20 años.
El ciclo de datos también explica por qué las plataformas hacen grandes esfuerzos para mantener a los usuarios dentro de sus ecosistemas. Cada vez que un usuario deja una plataforma para visitar un sitio web externo, el comportamiento de ese usuario se vuelve más difícil de rastrear. Históricamente, las plataformas utilizaron cookies de seguimiento de terceros incrustadas en toda la web para seguir a los usuarios fuera de la plataforma y crear perfiles de comportamiento más completos. La actualización de Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones de Apple $AAPL de 2021, que requería que las aplicaciones pidieran permiso a los usuarios antes de rastrearlos a través de otras aplicaciones y sitios web, interrumpió esta práctica significativamente. Meta reveló que el cambio le costó aproximadamente $10 mil millones en ingresos solo en 2022.
El volante de inercia no solo se trata de publicidad. Datos de usuario más ricos también ayudan a las plataformas a mejorar sus algoritmos de recomendación, diseñar mejores funciones, predecir la rotación y personalizar la experiencia de formas que aumentan el compromiso. Los datos son tanto la entrada como la salida del sistema, alimentando la máquina de segmentación mientras mejoran simultáneamente el producto que genera más datos.
Credit: Canva Images
La publicidad en redes sociales no opera con un modelo de precio fijo. Los anunciantes no simplemente pagan una tarifa establecida para mostrar su anuncio a un número específico de personas. En cambio, la mayoría de las principales plataformas utilizan sistemas de pujas en tiempo real: subastas automatizadas que funcionan a una velocidad extraordinaria para determinar qué anuncio aparece en qué espacio, a qué usuario y a qué precio.
La estructura básica funciona así. Cuando se carga el feed de un usuario, la plataforma realiza instantáneamente una subasta entre todos los anunciantes que han configurado campañas dirigidas a las características de ese usuario. Cada anunciante ha especificado una puja máxima: lo máximo que están dispuestos a pagar por esa impresión en particular. La plataforma evalúa las pujas junto a otros factores, incluyendo la tasa de clics esperada del anuncio (un indicador de su relevancia para el usuario) y el rendimiento histórico del anunciante. El ganador de la subasta consigue que su anuncio se muestre. El precio que pagan no suele ser su puja máxima, sino algo más cercano a justo por encima de la segunda puja más alta, un mecanismo tomado de la teoría académica de subastas que incentiva a los anunciantes a pujar sus verdaderas valoraciones.
Este sistema tiene varias implicaciones importantes. Primero, los precios de los anuncios son altamente variables. Fluctúan en función de cuántos anunciantes están compitiendo por un segmento de audiencia dado en un momento dado. Publicitarse a un grupo demográfico muy solicitado, por ejemplo, adultos de altos ingresos de 30 a 45 años en las principales ciudades de EE.UU., cuesta más que publicitarse a un grupo demográfico con menos anunciantes compitiendo. Los precios también aumentan durante períodos de alta demanda de anunciantes, como la temporada de compras navideñas, ciclos electorales y eventos deportivos importantes.
En segundo lugar, el sistema de subastas recompensa la relevancia. Las plataformas tienen un interés financiero en mostrar anuncios con los que los usuarios probablemente interactúen, porque los usuarios comprometidos generan mejores resultados para los anunciantes, lo que mantiene el gasto de los anunciantes. Un anuncio con una alta tasa de compromiso esperada puede ganar una subasta incluso si su puja es menor que la de un competidor, porque la plataforma toma en cuenta los ingresos esperados que generará más allá de la impresión inmediata.
En tercer lugar, existen dos modelos de fijación de precios comunes: costo por clic (CPC), donde los anunciantes pagan solo cuando un usuario hace clic en su anuncio, y costo por mil impresiones (CPM), donde los anunciantes pagan una tarifa fija por mil vistas, independientemente de los clics. Diferentes objetivos de campaña se adaptan a diferentes modelos.
Credit: Zulfugar Karimov / Unsplash
Durante años, la industria de la publicidad digital se basó en gran medida en datos de terceros, información recopilada sobre los usuarios por entidades distintas de la plataforma o el sitio web que el usuario estaba visitando. Esto incluía corredores de datos, cookies de seguimiento entre sitios y píxeles incrustados en sitios web de terceros que informaban sobre el comportamiento del usuario a las plataformas publicitarias. Una plataforma podía aprender no solo lo que los usuarios hacían en su propia aplicación, sino lo que buscaban, qué productos navegaban y qué noticias leían en la web en general.
Esa infraestructura comenzó a desmoronarse a finales de la década de 2010 y se aceleró a principios de la década de 2020. El Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea, que entró en vigor en 2018, impuso estrictos requisitos sobre cómo las empresas recopilan y utilizan los datos personales. El marco de Transparencia de Rastreo de Aplicaciones de Apple $AAPL, lanzado en 2021, dio a los usuarios de iOS la capacidad de optar por no participar en el rastreo entre aplicaciones, y la gran mayoría eligió hacerlo. Google $GOOGL también se ha movido para eliminar las cookies de terceros en Chrome, aunque el cronograma para ese cambio ha cambiado varias veces.
Estos cambios movieron a la industria hacia los datos de primera parte, información que los usuarios comparten directamente con una plataforma a través de sus propias acciones en esa plataforma. Cuando un usuario crea un perfil, sigue cuentas, mira videos, realiza compras o interactúa con contenido en una plataforma, todo ese comportamiento genera datos de primera parte que la plataforma posee y puede usar para la segmentación sin depender del seguimiento externo.
Las plataformas con bases de usuarios grandes y comprometidas y ventajas de datos de primera parte sólidas —Meta $META, Google, TikTok— han demostrado ser más resistentes a los cambios de privacidad que los jugadores más pequeños que dependían más de las redes de datos de terceros. Esta es una de las razones por las que el gasto publicitario ha continuado consolidándose hacia las plataformas más grandes, incluso cuando las condiciones generales de la industria han fluctuado.
Los datos de primera parte también son más duraderos. No desaparecen cuando cambia una política del navegador o cuando un usuario hace clic en "rechazar" en un banner de consentimiento de cookies. Pertenecen a la plataforma y se actualizan continuamente cada vez que el usuario interactúa con la aplicación. Para los anunciantes que intentan llegar a audiencias específicas en un entorno más restringido en cuanto a privacidad, las plataformas con datos de primera parte ricos se han vuelto más valiosas, no menos.
Credit: Ercan Şenkaya / Pexels
No todos los ingresos de las redes sociales provienen de la publicidad. Un número creciente de plataformas ha introducido niveles de suscripción como una fuente de ingresos complementaria o, en algunos casos, primaria. La lógica es atractiva en teoría: en lugar de vender la atención del usuario a los anunciantes, una plataforma vende acceso a funciones o una experiencia sin anuncios directamente a los usuarios.
El ejemplo reciente más prominente es X $TWTR (anteriormente Twitter), que ha construido un producto de suscripción llamado X Premium. Los suscriptores pagan una tarifa mensual por acceso a funciones que incluyen publicaciones más largas, la capacidad de editar publicaciones después de publicarlas, una menor frecuencia de anuncios y la capacidad de ganar una parte de los ingresos publicitarios de su propio contenido. La suscripción también confiere una marca de verificación de verificación, que anteriormente estaba reservada para cuentas que Twitter había verificado independientemente como auténticas.
Snapchat ha ofrecido Snapchat+, un nivel de suscripción paga que proporciona acceso a funciones experimentales y opciones de personalización. LinkedIn, que opera un modelo de red profesional algo distinto de las plataformas sociales de consumo, genera ingresos significativos de sus productos de suscripción Premium, que ofrecen capacidades de búsqueda mejoradas, mensajería directa a personas fuera de la red de un usuario y análisis sobre quién ha visto un perfil.
YouTube ofrece YouTube Premium, que elimina los anuncios de los videos y proporciona acceso a YouTube Music. El servicio ha atraído a decenas de millones de suscriptores a nivel mundial, aunque representa una parte menor de los ingresos totales de YouTube en comparación con la publicidad.
La tensión en los modelos de suscripción es significativa. Las plataformas dependientes de la publicidad enfrentan un conflicto estructural: sus usuarios más deseables, aquellos a los que más quieren llegar los anunciantes, son exactamente los que tienen más probabilidades de pagar por una experiencia sin anuncios. Si una plataforma logra convertir a esos usuarios en suscriptores pagos, los elimina del inventario publicitario, reduciendo potencialmente el valor del público restante apoyado por anuncios.
Por eso, la mayoría de las plataformas han estructurado cuidadosamente sus ofertas de suscripción, asegurándose de que el nivel de pago no canibalice demasiado los ingresos publicitarios. El resultado a menudo es que las suscripciones existan junto con la publicidad en lugar de reemplazarla.
Credit: www.kaboompics.com / Pexels
Las plataformas de redes sociales sirven cada vez más como infraestructura económica para los creadores de contenido: personas que hacen videos, escriben publicaciones o construyen audiencias para ganarse la vida. El auge de la economía de los creadores ha llevado a las plataformas a desarrollar programas de monetización que permiten a los creadores ganar dinero directamente a través de la plataforma, en lugar de depender enteramente de acuerdos de marca negociados fuera de la plataforma.
El Programa de Socios de YouTube, uno de los más antiguos y establecidos, permite a los creadores que cumplen con un umbral de suscriptores y horas de visualización ganar una parte de los ingresos publicitarios generados por sus videos. La división es aproximadamente el 55% para el creador y el 45% para YouTube, aunque los términos exactos varían según el tipo de contenido y las tarifas publicitarias. Para los principales creadores de YouTube, esto genera ingresos sustanciales, a veces millones de dólares por año.
TikTok ha desarrollado múltiples programas para creadores, incluido un Fondo para Creadores (ahora mayormente reemplazado en algunos mercados por el Programa de Creatividad) y una gama de herramientas que permiten a los creadores ganar a través de regalos en vivo, características de suscripción y acuerdos de mercado de marca facilitados por la plataforma. Los creadores han criticado ampliamente las tarifas pagadas a través de los programas directos de TikTok como más bajas que las de YouTube, en parte porque las tarifas publicitarias de TikTok han sido históricamente más bajas que las de YouTube.
Meta $META ha ofrecido bonificaciones, reparto de ingresos por anuncios para Reels y herramientas de suscripción para creadores en Instagram y Facebook. La dinámica competitiva es significativa: las plataformas están compitiendo por los principales creadores porque los creadores populares impulsan el compromiso del usuario, y el compromiso del usuario impulsa los ingresos por publicidad. Los creadores que construyen grandes seguimientos en una plataforma representan un ancla potencial para la audiencia de esa plataforma, y perderlos ante un competidor puede desencadenar la migración de usuarios.
El interés financiero de la plataforma en los programas para creadores no es puramente altruista. Cuando un creador gana dinero en una plataforma, la plataforma generalmente toma una parte de esas ganancias, ya sea a través de la división de ingresos publicitarios, tarifas de transacción sobre propinas o suscripciones, o tarifas sobre bienes virtuales. La economía de creadores genera ingresos para las plataformas en ambos extremos: atrae a usuarios cuya atención puede venderse a anunciantes y facilita transacciones de las que la plataforma toma un margen.
Credit: Kelvin Ang / Unsplash
Las plataformas de redes sociales han invertido mucho en integrar funciones de compras directamente en sus aplicaciones, transformándolas de entornos puramente mediáticos a transaccionales. El objetivo es captar no solo ingresos publicitarios, sino también una parte del comercio que la publicidad impulsa.
El ejemplo más avanzado de este modelo en operación es TikTok Shop, que permite a los usuarios navegar y comprar productos sin salir de la aplicación TikTok. Los vendedores listan productos, los creadores los promocionan a través de videos cortos o transmisiones en vivo, y la compra se completa dentro de la plataforma. TikTok toma una comisión de cada venta, un porcentaje del valor de la transacción que la plataforma gana además de cualquier ingreso publicitario generado por el contenido promocional.
Instagram introdujo funciones de Compra que permiten a las marcas y creadores etiquetar productos en publicaciones e Historias, creando un camino del contenido a la compra que antes requería que el usuario navegara a un sitio web externo. Facebook $META Marketplace, aunque distinto de las compras sociales, se ha convertido en una de las plataformas de comercio entre pares más grandes del mundo.
Pinterest $PINS se ha posicionado explícitamente como una plataforma para el descubrimiento de productos, y sus productos publicitarios están fuertemente integrados con la intención de compra. Un usuario que guarda un producto en un tablero señala un claro interés de compra, lo que hace que ese usuario sea muy valioso para los anunciantes y, cada vez más, para los socios comerciales.
El atractivo del comercio social para las plataformas es estructural. La publicidad crea una intención de compra pero no captura la transacción en sí. Si un usuario hace clic en un anuncio, visita un sitio web externo y realiza una compra, la plataforma recibe su tarifa publicitaria pero no gana nada de la transacción. Al llevar el comercio dentro de la plataforma, las empresas de redes sociales pueden ganar tanto los ingresos publicitarios como una tarifa de transacción, duplicando sus ingresos por interacción con el cliente.
Para los anunciantes y marcas, el comercio social reduce la fricción entre el descubrimiento y la compra, lo que históricamente mejora las tasas de conversión. Cuantos menos pasos haya entre ver un producto y comprarlo, más probable es que la compra ocurra. Esto hace que el comercio social sea valioso para los comerciantes, incluso si la tarifa de transacción de la plataforma agrega a sus costos.
Credit: Tima Miroshnichenko / Pexels
El marketing de influencers —marcas que pagan a personas con grandes seguidores en redes sociales para promover productos— se ha convertido en un segmento significativo de la industria publicitaria. Las estimaciones de su escala global varían, pero ha crecido de una táctica de nicho a una línea de presupuesto convencional para muchas marcas de consumo. Lo importante que hay que entender sobre esta fuente de ingresos es que inicialmente se desarrolló en gran medida fuera del control de la plataforma.
Cuando una marca se acerca directamente a un creador, negocia una tarifa y le hace publicar un video o foto patrocinados, la plataforma en la que aparece esa publicación puede no ganar nada más allá de los ingresos por anuncios generados por esa publicación específica. El creador está monetizando su audiencia —que se construyó en la plataforma— sin que la plataforma tome una parte del trato. Desde la perspectiva de la plataforma, esto representa una fuga de valor: la influencia construida en su infraestructura se monetiza a través de transacciones en las que no tiene visibilidad.
Las plataformas han respondido creando herramientas diseñadas para llevar el marketing de influencers dentro de sus ecosistemas. El Brand Collabs Manager de Meta $META permite a las marcas encontrar y conectarse con creadores para acuerdos de contenido patrocinado. TikTok tiene un Creator Marketplace que facilita presentaciones similares y proporciona a las marcas datos sobre las audiencias de los creadores y métricas de rendimiento. Estas herramientas dan a la plataforma visibilidad en acuerdos que de otro modo ocurrirían fuera de la plataforma, y en algunos casos permiten que la plataforma cobre una tarifa de facilitación.
Los requisitos de divulgación también se han vuelto relevantes aquí. Los organismos reguladores de muchos países, incluida la Comisión Federal de Comercio de EE.UU., requieren que el contenido patrocinado esté claramente etiquetado como publicidad. Las plataformas han implementado herramientas de divulgación nativas, como "Colaboración pagada" en Instagram o etiquetas de "Patrocinado" en TikTok, en parte en respuesta a estos requisitos. Estas etiquetas también ayudan a las plataformas a mantener registros de las relaciones comerciales realizadas a través de sus sistemas.
La dinámica a largo plazo aquí es una de captura gradual de la plataforma del mercado de influencers. A medida que las plataformas mejoran sus herramientas de mercado, proporcionan mejores análisis de audiencia y facilitan que las marcas realicen transacciones directamente a través de la aplicación, más del valor que fluye a través del marketing de influencers será capturado por la plataforma en lugar de pasar por ella de manera invisible.
Credit: Canva Images
Uno de los rincones menos discutidos pero financieramente significativos de la monetización de redes sociales es el mercado de bienes virtuales: artículos digitales sin existencia física que los usuarios compran para expresar aprecio por los creadores, señalar su estatus dentro de una comunidad o mejorar su propia experiencia de la plataforma.
La forma más visible de esto en los mercados occidentales es el envío de regalos en transmisiones en vivo. En TikTok Live, los espectadores pueden comprar monedas virtuales usando dinero real y luego enviar esas monedas en forma de "regalos" animados a los creadores que están transmitiendo en vivo. El creador recibe una porción del valor del regalo, después de que la plataforma toma su parte. Los regalos en sí son puramente simbólicos; una "Rosa" o un "Dragón" en TikTok Live no tienen otra función más allá de señalar aprecio. Pero los usuarios los compran en volumen, y la plataforma obtiene ingresos tanto de la compra inicial de monedas como de la circulación continua de monedas a través del sistema de regalos.
YouTube introdujo una característica similar llamada Super Chat, que permite a los espectadores de una transmisión en vivo pagar para que su mensaje sea destacado en el chat. Twitch, la plataforma de transmisión en vivo centrada en juegos propiedad de Amazon $AMZN, tiene el equivalente a los Super Chats en "Bits", una moneda virtual que los usuarios compran y donan durante las transmisiones.
En los mercados asiáticos, particularmente en China, Corea del Sur y el sudeste asiático, los bienes virtuales y las propinas en transmisiones en vivo han sido fuentes de ingresos significativas durante más tiempo que en los mercados occidentales. La industria de transmisión en vivo china, que precede a la expansión global de TikTok, construyó ingresos significativos solo en regalos virtuales.
La psicología de los bienes virtuales vale la pena comprenderla. Los usuarios que compran un regalo para un creador durante una transmisión en vivo no están comprando un producto, están comprando una experiencia social. El acto de enviar un regalo visible en tiempo real, de ser reconocido por un creador, de señalar generosidad a otros espectadores, es en sí mismo lo que se vende. Las plataformas que entienden esta dinámica diseñan sus sistemas de bienes virtuales para maximizar la visibilidad social y la recompensa emocional, lo que impulsa el comportamiento de compra.
Las plataformas suelen retener entre el 30% y el 50% de los ingresos de las transacciones de bienes virtuales antes de pasar el resto a los creadores. A gran escala, incluso las pequeñas transacciones generan ingresos agregados significativos.
Credit: Canva Images
Más allá de la publicidad y las transacciones directas, algunas plataformas de redes sociales generan ingresos licenciando el acceso a sus datos, particularmente el flujo en bruto de publicaciones públicas, interacciones y señales de comportamiento, a organizaciones externas. Esta práctica es menos visible para los usuarios que la publicidad, pero ha sido una línea de ingresos significativa para ciertas plataformas.
Twitter $TWTR (ahora X) mantuvo lo que se llamaba el "firehose", un flujo completo y en tiempo real de cada tweet público, y licenciaba el acceso a él a tarifas empresariales. Investigadores académicos, instituciones financieras y firmas de inteligencia de mercado pagaban por el acceso para usar los datos para análisis de sentimiento, seguimiento de tendencias y escucha social. Después de la adquisición de Twitter por Elon Musk en 2022, la plataforma aumentó significativamente el precio del acceso a la API y reestructuró sus términos de licencia de datos, lo que interrumpió muchas relaciones de investigación pero también generó más ingresos por cliente de las empresas que permanecieron.
Reddit $RDDT ha seguido una estrategia similar. Cuando la empresa se movió hacia su OPI de 2024, firmó acuerdos de licencia de datos, incluido un acuerdo con Google $GOOGL, para licenciar el acceso al corpus de contenido generado por usuarios de Reddit para su uso en el entrenamiento de modelos de inteligencia artificial. Reddit posicionó su vasto archivo de conversaciones humanas como un activo valioso para el desarrollo de IA, y las tarifas de licenciamiento representaron una nueva fuente de ingresos que la compañía destacó a los inversores.
La relación histórica de Facebook $META con el acceso a datos de terceros se volvió altamente controvertida tras el escándalo de Cambridge Analytica en 2018, en el que una firma de consultoría política obtuvo datos de decenas de millones de usuarios de Facebook a través de un desarrollador de aplicaciones de terceros que tenía acceso a la API de la plataforma. El escándalo aceleró las restricciones de la plataforma sobre el acceso a datos de terceros en toda la industria.
La licencia de datos sigue siendo un tema activo porque el desarrollo de grandes modelos de lenguaje y otros sistemas de IA ha creado una nueva demanda de datos de texto y comportamiento de alta calidad y gran escala. Las plataformas de redes sociales, que se encuentran entre algunos de los mayores repositorios de comunicación humana jamás ensamblados, tienen un activo que los desarrolladores de IA desean, y las negociaciones sobre cómo valorar y estructurar ese acceso están en curso.
Credit: Mika Baumeister / Unsplash
A medida que las plataformas de redes sociales se han expandido hacia el comercio, los pagos y las propinas, han construido infraestructura para procesar transacciones financieras, y cobran tarifas por esa infraestructura de manera similar a otros procesadores de pagos.
Cuando un creador en Instagram recibe un pago de suscripción de un seguidor, Meta $META toma un porcentaje de esa transacción. Cuando un vendedor completa una venta a través de la función de pago de Facebook Marketplace, hay una tarifa de venta. Cuando un comerciante de TikTok Shop completa una venta, TikTok cobra una comisión. Estas tarifas están estructuradas de manera diferente en cada plataforma, pero siguen la misma lógica básica: la plataforma proporciona un canal de pago y un público cautivo, y cobra por ambos.
Las estructuras de tarifas a menudo son escalonadas. Puede haber una tarifa de transacción fija, una comisión porcentual sobre el precio de venta, una tarifa de conversión de moneda para transacciones transfronterizas y, potencialmente, una tarifa por colocación promocional mejorada dentro del entorno de compras. Los comerciantes y creadores que desean operar dentro de la economía de una plataforma a menudo tienen una capacidad limitada para negociar estos términos: la plataforma establece las tarifas, y la elección es participar o no.
Apple $AAPL y Google $GOOGL también extraen tarifas de esta cadena que están aguas arriba de la propia plataforma social. Las aplicaciones distribuidas a través de la App Store o Google Play que venden bienes digitales están sujetas a una comisión del 30% sobre esas compras dentro de la aplicación (con tarifas reducidas en algunas circunstancias). Las plataformas sociales que venden bienes virtuales, suscripciones u otros artículos digitales dentro de sus aplicaciones deben tener en cuenta esta comisión al estructurar su propia fijación de precios. Esta es una razón por la cual algunas plataformas han empujado a los usuarios hacia compras basadas en la web: las transacciones completadas en un navegador móvil a veces pueden eludir las tarifas de las tiendas de aplicaciones.
La infraestructura de pagos que las plataformas están construyendo tiene ambiciones a largo plazo en algunos casos. Los repetidos intentos de Meta de desarrollar un producto de pagos, más notablemente su esfuerzo por crear un sistema de pagos basado en criptomonedas, inicialmente llamado Libra y luego Diem, antes de ser abandonado, reflejan el valor estratégico que la compañía ve en poseer la capa de pago, no solo la capa de publicidad.
Credit: Jacob Padilla / Unsplash
Más allá de las suscripciones a nivel de plataforma, muchas plataformas de redes sociales han desarrollado herramientas que permiten a los creadores individuales cobrar a sus propios fans por acceso a contenido exclusivo, creando efectivamente negocios de suscripción de creador a fan que funcionan dentro de la plataforma. La plataforma proporciona la infraestructura, maneja los pagos y toma un porcentaje de los ingresos por suscripción.
Meta $META ha ofrecido herramientas de suscripción tanto para Instagram como para Facebook, permitiendo a los creadores cobrar cuotas mensuales a los seguidores por acceso a publicaciones exclusivas, sesiones en vivo o insignias que los identifican como seguidores de pago. X $TWTR ofrece una función llamada "Suscripciones" (anteriormente Espacios con Entradas) que permite a los creadores cobrar por acceso a contenido de audio en vivo específico. La función de membresía de canal de YouTube permite a los espectadores pagar una cuota mensual a un creador específico a cambio de insignias exclusivas, emojis y contenido.
Patreon, aunque técnicamente es una plataforma independiente en lugar de una red social, fue pionera en este modelo y sigue siendo un jugador importante en el espacio de suscripciones de creadores. Su éxito demostró la demanda de negocios de creadores apoyados por fans, lo que llevó a las plataformas sociales a construir herramientas competitivas directamente en sus ecosistemas.
La división financiera entre plataformas y creadores en estos productos de suscripción varía. Meta ha ofrecido históricamente términos favorables para atraer a los creadores, a veces sin cobrar tarifa inicialmente antes de introducir una gradualmente. YouTube toma el 30% de los ingresos de membresía del canal. El recorte de la plataforma importa enormemente a los creadores que están construyendo negocios de suscripción, porque la diferencia entre una tarifa del 15% y una del 30% puede representar una brecha de ingresos significativa a gran escala.
Desde la perspectiva de la plataforma, las herramientas de suscripción de creadores sirven para múltiples propósitos. Generan ingresos directos a través de tarifas de transacción. Aumentan la lealtad de los creadores al hacer que la plataforma sea el hogar económico de su negocio, no solo su canal de distribución. Y aumentan la adhesividad de la plataforma: los fanáticos que pagan una cuota mensual por acceso al contenido de un creador tienen una razón financiera para seguir regresando a la aplicación.
Credit: Canva Images
La Ley de Mercados Digitales de la Unión Europea y las regulaciones de privacidad relacionadas han creado una nueva dinámica en la monetización de las redes sociales que no existe en la mayoría de los otros mercados. Las regulaciones exigen que las empresas con estatus de guardianes, una designación aplicada a las plataformas más grandes, ofrezcan a los usuarios opciones significativas sobre cómo se utiliza su información, incluyendo si se puede utilizar para publicidad dirigida.
Meta $META respondió a este entorno regulatorio a fines de 2023 introduciendo una opción de "suscripción sin anuncios" para los usuarios en la UE. Los usuarios europeos podían seguir usando Facebook e Instagram gratis, aceptando publicidad personalizada basada en sus datos, o pagar una tarifa mensual para usar las plataformas sin anuncios personalizados. El precio se fijó en aproximadamente €10 al mes en computadoras de escritorio y ligeramente más alto en dispositivos móviles.
Esto creó un modelo de negocio novedoso, uno donde la elección entre gratis-con-anuncios y pagado-sin-anuncios no es solo una característica del producto, sino un mecanismo de cumplimiento regulatorio. La Junta Europea de Protección de Datos posteriormente examinó si este modelo constituía genuinamente un consentimiento válido bajo el RGPD, cuestionando si un muro de pago por privacidad podía considerarse una elección libre significativa.
La presión regulatoria sobre los modelos de negocio basados en publicidad no se limita a Europa. En los EE.UU., varios estados han aprobado o están considerando leyes de privacidad del consumidor que podrían restringir ciertos usos de los datos conductuales en la publicidad. La Comisión Federal de Comercio ha tomado medidas de ejecución contra plataformas por prácticas de datos. La Ley de Protección de la Privacidad Infantil en Línea ha sido objeto de debates de reforma en el Congreso de EE.UU. durante años.
Para las plataformas, la dimensión regulatoria de sus modelos de negocio se ha convertido en una consideración financiera material, no solo un problema de cumplimiento. El costo de la adaptación regulatoria, las posibles multas y el impacto en los ingresos de las restricciones de datos ahora forman parte de la planificación financiera de cada plataforma importante. Entender el modelo de negocio significa entender que opera bajo un escrutinio regulatorio creciente y que las reglas que lo gobiernan continúan evolucionando.
Credit: indra projects / Pexels
La decisión de hacer que las plataformas de redes sociales sean gratuitas para usar no fue simplemente una generosidad hacia los usuarios, fue una estrategia de negocio calculada que se ha acumulado con el tiempo en uno de los mecanismos de crecimiento más efectivos en la historia de la tecnología de consumo.
El precio cero elimina la barrera principal para la adopción. Cuando un producto no cuesta nada, el cálculo de decisión para un usuario potencial cambia completamente. No hay riesgo de gastar dinero en algo que resulte no ser útil. No hay tarifa de inscripción, no hay ansiedad por el período de prueba, no hay comparación de precios que hacer. El único costo es el tiempo, y si el producto está bien diseñado, ese costo de tiempo se siente como placer en lugar de sacrificio. Es por eso que plataformas como Facebook $META pudieron alcanzar una escala global en años en lugar de décadas.
El modelo gratuito también se beneficia de los efectos de red de una manera que los modelos de pago típicamente no lo hacen. Una plataforma de comunicación se vuelve más valiosa a medida que más personas la usan. Si Facebook hubiera cobrado incluso una pequeña tarifa mensual, habría creado un punto de fricción permanente que ralentizaría la adopción y, crucialmente, ralentizaría la acumulación de los efectos de red que hacen valiosa a la plataforma. Cada usuario que se une hace que la plataforma sea más útil para los usuarios que ya están allí, lo que atrae a más usuarios, lo que genera más datos, lo que mejora la segmentación, lo que atrae a más anunciantes, lo que financia el servicio gratuito que atrae a más usuarios.
El modelo freemium — producto básico gratuito, funciones premium de pago — es una variación de esto que muchas plataformas han adoptado después de alcanzar escala. El nivel gratuito construye la base de usuarios y los efectos de red. El nivel de pago monetiza el segmento de usuarios dispuestos a pagar por capacidades adicionales. Debido a que el nivel de pago se asienta sobre una base gratuita que ya está a gran escala, incluso una pequeña tasa de conversión genera ingresos significativos.
Entender que "gratis" es un modelo de negocio — no una ausencia de uno — cambia la forma en que ves todo lo demás sobre cómo operan estas plataformas. El contenido, el diseño, los algoritmos, las funciones, las políticas: todo esto sirve a una lógica comercial que comienza con la decisión de no cobrar nada a los usuarios y compensar la diferencia, a escala extraordinaria, vendiendo su atención.
