Los años 90 están regresando al comercio minorista. ¿Podrá durar?

Entra en un centro comercial en casi cualquier ciudad estadounidense en la década de 1990 y probablemente habrías visto más o menos lo mismo. Adolescentes con ropa holgada y franela se mezclaban con personas en camisetas de bandas de chicos o de Bart Simpson. Los pantalones de cintura alta estaban por todas partes, y los sombreros de cubo eran el accesorio de cabeza preferido, excepto por las mujeres que llevaban el corte de pelo "Rachel". Agarraban un Beanie Baby o algunos Pogs en Toys "R" Us, se perforaban una oreja en Claire's o entraban en The Gap $GPS o Abercrombie & Fitch para comprar algo de ropa nueva.

Fue un momento álgido para varios minoristas. Pero en las décadas que siguieron, muchos vieron cómo su popularidad se desplomaba, mientras que otros desaparecieron por completo.

Hoy, así como los pantalones de mezclilla rasgados y las bolsas Coach vintage son populares nuevamente, muchos de los pilares minoristas de la década de 1990 están de regreso. Toys "R" Us, que fue liquidado en 2018, recientemente anunció planes para abrir 10 nuevas tiendas insignia alrededor del país, 20 tiendas navideñas de temporada y seis nuevas ubicaciones en bases militares de EE.UU. antes de fin de año. Claire's, a pesar de declararse en bancarrota por segunda vez en 10 años en agosto, fue comprada en septiembre, manteniendo al menos 795 ubicaciones comerciales en funcionamiento.

El nuevo propietario de Bed Bath & Beyond, que cerró en 2023, planea abrir 300 nuevas ubicaciones en los próximos 24 meses. Mientras tanto, minoristas que nunca cerraron, pero vieron disminuir sus ingresos, como Esprit, Abercrombie & Fitch, Gap y Delia's, han visto revitalizaciones.

¿Qué está pasando en nombre de las pulseras slap? La respuesta reside en una mezcla de cosas. Parte de ello es la reinvención corporativa. Parte es nostalgia. Parte son nuevos propietarios apostando por el poder de nombres bien establecidos.

"La atención reciente sobre ciertos minoristas no puede atribuirse a una sola tendencia general," dice Brian McCarthy, principal de minoristas en Deloitte. "En cambio, refleja una mezcla de reinvención estratégica y reposicionamiento de mercado."

Liquidaciones y refinamiento

Como señala McCarthy, las razones detrás del resurgimiento de estos nombres familiares varían de una empresa a otra. Claire's, por ejemplo, todavía existe porque un caballero blanco la compró a precio de liquidación. La compañía se vendió por solo $140 millones después de generar ingresos de alrededor de $1.300 millones el año pasado. Pero empresas como Abercrombie & Fitch y The Gap se reinventaron para volver a ser relevantes para los consumidores.

"Abercrombie ... dejó atrás esa vibra de exclusión, introdujo tallas inclusivas y comenzó a escuchar realmente lo que los clientes quieren a través de los datos", dice Ray Wimer, profesor de práctica minorista en la Universidad de Syracuse. "Gap trajo un nuevo liderazgo y volvió a lo básico, literalmente. Artículos esenciales de calidad, identidad de marca más clara. El factor nostalgia hizo que la gente mirara de nuevo, pero es la ejecución lo que los mantiene vigentes."

TikTok e Instagram añaden una capa nostálgica a estos renacimientos minoristas, y eso tiene el beneficio adicional de ayudar a las marcas a reconectar con clientes anteriormente leales. Los nuevos propietarios de compañías como Claire's y Toys "R" Us están capitalizando eso, pero al mismo tiempo, están explorando nuevos modelos de licencias y experimentando con diferentes mecánicas de recuperación. (Toys "R" Us, por ejemplo, tiene tiendas emergentes en aproximadamente 450 tiendas Macy's $M en todo el país.)

¿Está de vuelta el ladrillo y mortero?

Sin embargo, al lograr su nueva ronda de reconocimiento, estas marcas de los '90 enfrentan un paisaje comercial muy diferente al de cuando las Spice Girls estaban de moda y las compras en línea estaban en su infancia. Aunque los centros comerciales no están tan llenos como hace 30 años, las empresas están logrando atraer a la gente desde más allá de su pantalla. Aún así, eso no significa que los consumidores no sigan comprando con minoristas en línea también.

"Lo que me resulta interesante es lo que esto dice sobre el comercio en general", dice Wimer. "No es que la gente esté abandonando las compras en línea, es que están redescubriendo lo que las tiendas físicas pueden ofrecer cuando se hacen bien. Tiendas como experiencias, como centros de cumplimiento, como lugares para ver y tocar cosas. Es una integración más inteligente de lo digital y lo físico, no un regreso romántico a la era del centro comercial."

La gran pregunta, por supuesto, es si estas empresas seguirán teniendo éxito. Los aumentos a corto plazo en ventas son bastante fáciles, especialmente cuando algo está en tendencia en las redes sociales. El verdadero truco es convertir a esos clientes de una o dos veces en recurrentes.

Para evitar ser una moda pasajera en el comercio, dicen los expertos, las marcas seguirán innovando. La nostalgia puede enganchar a los clientes, pero no es un plan de negocios viable a largo plazo.